经营型产物

订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院

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UCD年会吧,这是一个以“以用户为中心的设计”为宗旨的组织,里边有最优秀的体验设计师、交互设计师和产品主管。这回的年会在杭州举行,有一个主题和产品运营有关,于是白鸦“告诉”我去做那场圆桌会议的掌管,并做一些分享。被宠若惊。

话我也是因为这事儿才和鸦总碰头,曾经完满是网友。在会上也碰到很多网友,所以同行的集会会觉得很开心。

Tommy和我一同掌管这场圆桌,他建议主题改成“运营型产品”,我和白鸦都觉得很好,这是个比较新的概念,并且在概念层面就把“运营”和“产品”对等起来。

我从这个角度去整理了一份提纲性的PPT。

说“提纲性PPT”,是说一种“用来讲”的PPT,并且主要……

作用是提出问题和要点,引导我们评论。所以,这个PPT下载下来简直没什么用,主要内容在会场人们的嘴里。有关这个概念,我几年前写的《学习PPT》里有表述。不过应我们的需求,我仍是贴在下面了。

4个小时的评论会,说了很多东西,我没有方法逐个记载。并且,在这里把悉数内容免费放出来也会被人追杀,呵呵。所以我仍是把一些点放出来。看不懂的同学可以提问,可是我们没法保证你能了解当时的上下文关系。


相互知道之后,约请我们分享各自公司的产品运营岗位,都做什么?怎么干事?效果怎么?以及我们怎么看待他们的工作?

我们会发现不同公司的工作方式很不同。

接着每一个人会分享自己了解的产品和运营之间的关系。不同类型的公司,对这两个岗位谁说了算的问题,解决方式都不同。有的是产品说了算,有的运营说了算。我们更分享了在阿里的经历:历来不知道谁说了算。

对产品需求,不同的公司也会有不同的需求方,有的是产品自己提,有的是运营提。

更风趣的是,让我们分别站在产品和运营两个角度,有无诉苦情绪的时分,我们发现这冤家关系更显着了。

产品会诉苦运营没想好就提需求,诉苦运营短视,诉苦运营KPI导向严峻,诉苦运营定了的需求随意改。

运营会诉苦产品总是不完成需求,诉苦产品总有二期,而第一期底子没法用,诉苦产品不睬解事务,诉苦产品不跟他们一同背着KPI。

我当时感觉自己有点像舅舅,两方面的关系需要谐和。并且,两边都不知道对方实际上是这样想的,并且两边都自我感觉不错。

于是天然而然的问题带出来了。这究竟是个什么关系才干更好开展。

Tommy很激动地上台说明了他对整个话题的了解。包括真实的产品主管应该重视的东西。Tommy认为所有的产品都需要考虑运营的问题,而事务业绩由运营来背,产品的努力对业绩的协助有限。所以认为有必要是整合考虑包括产品设计、产品营销和产品运营各方面事情的“产品主管”才是完好的产品主管。产品主管应该管整个产品从生到死的所有事情。

话题转回来,不少产品还会认为“酒香不怕巷子深”,好产品不一定需要运营,“是金子总会发光”。话确实是这么说的,不过我们看一些例子:

一个特与时俱进的例子。王菲头一天晚上的演唱会,整场只有六个字“谢谢 谢谢 谢谢”,只有唱歌,没有暖场返场嘉宾,所有花哨的都没有。这是属于产品无比好的类型。但是真的不需要做运营和营销吗?完全不是。

新浪微博,从产品角度说,没有难度,微博现已快成所有网站标配了。但是为何新浪做到最大。我讲述了新浪微博发家的案例,我们从中可以学到不少。另从新浪微博前次改版的故事看出,很多东西不是产品可以改变的,也期望产品的同学了解这种特殊需求。运营角度说,让人更多活跃,所以需要有微博广场,需要有微博控的勋章,所以需要有加强维护的话题榜,等等。从很多产品同学的眼中,我看到他们从这里开始了解运营需要做的事情。

另外一个例子,虾米FM电台。从运营来的需求,产品完成,然后接着运营下去。产品角度,随机播放真没什么难度,但要害在于怎么做,才干让更多人使用,包括“星座电台”和“网友引荐电台”,一定是运营出来的。并且,一定是产品预先就知道运营计划怎么操作,才干做出来的好东西。

继续看小产品大运营的例子,2000多个团购网站,混战的时分肯定不是拼谁的产品设计更好谁网站更快更安稳,而是拼谁的扣头更好,谁的产品描述更到位,谁的信息组织更有用。而这,不是纯考虑产品的产品人能做到的。也正因为此,产品才会常常诉苦,自己的产品没人用。

必应的案例引来我们无数评论。一个查找产品可以做成google那样,也能够做成bing这样。评论了什么是查找产品有必要的要素,比如“能找到”和“快”,在这之上,必应需要考虑怎么营建差异化。官网图片和查找成果多媒体化,是很好的尝试。而这些,一定是设计之初,运营、营销和产品就一同谋划好了。而成果就是,必应在美国市场马上成为第二。

这一屏引发的悄然话最多。有人说QQ输入法就是小产品大运营,有人揭露google输入法和搜狗输入法的同源之说,但不可防止的是,搜狗在同源的产品上做出了差异,于是成功了。QQ输入法通过绑缚等手法,用少数的产品立异就赶上搜狗。这都说明运营功不可没。相同,有产品没运营的就是微软拼音输入法了,微软和我母校(哈工大)天然言语处理研讨所研发的,没有KPI呀,所以做出来也没什么人管。一切都说明,产品和运营谁也不能说就主宰一切了。

很多产品同学在诉苦。运营拿到产品欠好好用,还总是提修正定见。产品的同学常常把产品当成自己的孩子,爱情很深,而生完了之后,又是由运营来养的。于是貌似关系变成了“生”和“养”的关系。话题变得风趣起来。

我会拿动物来举例。有一种动物如海龟,海龟妈妈生完之后,从孵化到小海龟爬出来到逃进大海到长大,所有过程都是自己完成,也就是生完就不用养活的。小海龟就是一种非运营型产品。

而哺乳动物不同,从怀孕,到可以独立日子,妈妈都需要养。这就是运营型产品。

风趣的是,当让我们举例,什么样的互联网产品对错运营型产品的时分,我们举不出来。

换句话说,简直所有的产品,我们都要怀着“生了还要养”的心态去做。

很天然,我们得到了运营型产品的界说:

事务方针是主要方针 产品作为东西 需要运营长时间介入 他人养的孩子
“孩子被领养”是个听上去好凄惨的事儿啊。

不过看看Jobs的故事,也就淡定了。Jobs 2005年在斯坦福大学的著名演讲有这段故事:

我的生母是一位年青、未婚的研讨生

她抉择让我被领养

并且有必要让有大学毕业的爸爸妈妈领养

所以,我一出生就被方案给一对律师夫妻领养

只是我出了娘胎

他们在暂时抉择要的是一名女婴

我那等候孩子被领养的母亲深夜接到手机

问到“我有一位意外诞生的男婴,你们想领养吗?”

他们说“当然”。

我的生母稍后发现我的养爸爸妈妈从未从大学毕业

而我的养父更连高中都没毕业

于是,她回绝签署最终的领养文件

但情绪几个月后就软化了

因为养爸爸妈妈许诺有一天会让我去读大学

这就是我生命的起始

从这个故事,我们可以学到几点:

策略:为你的产品做好运营规划 人:和洽的运营人员合作 交流:和运营人员做深化的交流 事务:用更加事务化的方式设计产品

这个故事在现场得到了不小的一致。
话题被拉回到用户,来回到事务本身来。

大部分的互联网事务,都可以从3个维度去衡量和查核,量-率-度也是最简略的事务分析和查核方法。

量。数量,需要更多人来。 率。转化率,人到产品使用,终究需要发生一个行为,发生行为的比例就是率。 度。发生行为的客户的满意程度,他们会影响没有来的客户,同时没发生行为的客户也会影响。

我们认可这是最典型和简略的衡量方法。

当被问到,产品改动和运营手法,对这三个衡量的改变程度的时分,我们就会明了,产品可以解决转化率的大部分和满意度的一部分,其他的,解决不了。

所以,把所有事务指标压在产品上的做法没有道理,因为人不知道往哪里用力。

而运营型产品,就有必要让产品和运营一开始就绑在一同,分清楚每个衡量是由谁做主导的。

而我们犯的最多的过错,正是不清楚自己在做什么,过于享用过程而疏忽了方针。

接着话题回到本源:产品主管究竟该干什么。

就现在而言,互联网公司的产品主管,大都只做左面三件事。并且和做右边事情的人是割裂的,无论在组织结构仍是在干事内容上,都是割裂的。

提到产品属性,产品策划初期,我们就需要找到一种叫做“魅力属性”的东西。我举了苹果呼吸灯的案例,google的案例去说明魅力属性。

我们对这个概念感觉有点新,大约因为这不是互联网的经历吧(事实上这是消费品行业的说法,但很管用)。算了,话题很大,有时机今后说吧。

总的来说,魅力属性是同质化严峻的时分突围的良方,更是新市场进入时分先入为主的灵丹。

接着说到产品生命周期,阴影部分才是运营的价值,而很多运营的同学,把所有都说成自己的劳绩。三个红箭头,是运营需要特别留意留心的当地。

中心的当地,可以称为“未央”,汉代皇帝住的当地叫“未央”,说的是没到中心的当地,因为到了中心,就是下坡路。扯远了。

我会很引荐一种叫做“营销视角”的产品运营方法。只有从一个全面的、营销化的视角去看待自己的产品,才会有比较出彩的玩法,才会更容易找到产品感动人的那些点。这又是个鬼话题……

这之后就是我们比较深化的评论,就各自碰到的问题进行交流。

终究,我们绕回最开始的问题:

产品和运营究竟是什么关系。总结之后,补充了运营需要给反馈的点。反馈真的很重要,产品太期望知道,自己的东西被用到什么程度。

不过,最底子的问题似乎是,我们需要更称职的有营销视角运营风格的产品主管。呵呵。

我们讲的内容不多,可是我们一评论,就着话题,时间就过得飞快了。

最让我开心的当地,是我从很多同学的眼睛里,看到了我们在考虑。其实,我很不喜欢教唆式的培训,最有价值的东西,应该是能让人有领会的东西。我还需要努力。

好了,就记载这么多,用PPT的终究一页完毕:好产品,好运营。

附原PPT阅读和下载:

Operational Product – 运营性产品 – Panghufei/胖胡斐
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