董明珠直播“翻车”,CEO直播需要注意的3个要点

CEO直播的坑,都被董明珠踩了一遍。

通过多日预热,4月24日,格力董小姐身着一袭深绿长裙,来到了抖音直播间,开启本人的初次主播大秀。

惋惜董明珠当日的直播翻车不断,画面卡成为了“鬼畜”,网友也不断叫格力交网费, “卡卡卡卡”的留言也在屏幕上不断霸屏,气氛一度为难。

董明珠整场64分钟的直播下来,格力电器抖音账号涨粉59万,依据新抖数据显示,董明珠直播间累计观看人数达431.78万,峰值在线人数达21.63万。虽然传达数据不错,但从带货销量来看,出售额仅23.25万元。

构成显着比照的是,就在董明珠直播当晚,罗永浩也在抖音直播间进行“半价”带货蠕动,整场直播总出售额超3000万,是董明珠带货金额的百余倍之多。

虽然二者直播数据欠好间接比拟,但相对于罗永浩而言,董明珠显然尚未习气直播间的节奏,全体上董明珠与直播间用户互动其实不太多,仍旧有女强人的霸气,但全体上显得愈加高冷。

属实上,在直播前不久董明珠仍旧在强调对峙线下,其实不断提及格力在疫情期间不裁人。但现金压力是清楚明了的,依据董明珠在多个场合表示,格力的2月份出售额简直为零,而格力一个季度需要散发的工资近20亿。

与别的浩瀚企业一样,CEO直播成了疫情大布景下,企业线上传达及出售的重要打破口。能够说CEO直播,现已成为直播带货中的一股风潮。

本年3月下旬起,携程联结独创人、董事局主席梁建章便亲身上阵,进行了三亚、西江苗寨、湖州、深圳四场直播带货,4个小不时间收获了超6000万GMV。为了招揽用户重视,51岁的梁建章乃至玩起了古风cosplay直播,成了社交网络的热议话题。

此外,林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、红蜻蜓董事长钱金波……一系列CEO都曾尝试直播带货的方式为本身品牌寻求打破。

4月15日,麦当劳中国区CEO张家茵进行B站直播,为新品“麦麦脆汁鸡”进行宣传,此次直播显然其实不指向产物带货,而更可能是完成用户重视与品宣传达。

直播成为企业数字化转型的重要东西,而CEO直播也能为整个品牌带来演示作用,乃至不少企业有更大的野心——使用CEO的行业影响力,将CEO打造为全民级的带货红人,强化CEO的小我私家IP。

但终究CEO直播与网红直播差别,网红直播带货更多当做品牌的出售渠道而呈现,现今现已成为新品发售、清理库存的重要方式,而CEO直播不只在卖货上可以构成推力,也能完成一定的品牌效应。

一、品牌与CEO深度绑定,直播风控成为要害

CEO自然可以为用户带来信赖背书,不少品牌将CEO直播蠕动当做品牌颁布会级别来准备,并在CEO直播间进行新品发售。CEO与品牌的深度绑定也意味着,一旦呈现直播间的失误,品牌将遭逢到更大的规模的公关危机打击。

专职主播在一场直播中往往要保举数十种产物,因而偶尔会呈现对产物不熟悉而发生的翻车事变。例如李佳琦在直播中曾保举某品牌不粘锅,结果在现场示范中不粘锅却粘住了煎蛋,成为李佳琦直播以来最驰名的翻车工作;新人主播罗永浩更是由于各种筹备不足而在直播间不断失误。​

网红主播与品牌的关联度较低,即便呈现翻车事变,用户更易对主播自己的信赖度减分,品牌在此类危机公关中领有更大的办理空间。但若CEO在直播间示范失误,将会带来难以挽救的信赖危机,因而在CEO直播前,充沛的筹备和严厉的查抄必不可少。

二、CEO直播宜造势,把控营销边际效应

差别于与专职主播带货,CEO直播对用户而言更具有清爽感,能够看做是一种影响力变现为品牌传达力的营销行为,这一点从流量来历上看愈加显着:专职主播带货一般为招揽站内流量,而CEO直播能够让站外流量涌入。

但也正由于CEO直播大多具有“观赏代价”,所发生的品牌影响力也会边际效应递减。能够试想,一个常常呈现在直播间的CEO,用户也就迅速审美疲劳,让传达ROI愈来愈低。此外,CEO直播只能保举同族产物,当SKU数量有限时,反复保举也将影响观众体验。

这也就意味着品牌需要把CEO直播这件事情摆好地位,通常来说CEO呈现在直播间更适互助为品牌造势工作,而非日常用户互动转化。例如小米雷军经过一场线上颁布会颁布小米10,但有着不错“网感”的雷军在疫情期间却很少呈现在卖货的直播间。

关于个别企业而言,CEO直播其实不宜日常化,在做CEO直播前,品牌需要考虑什么是惟独CEO能做、惟独CEO能说的内容,怎么让CEO直播成为撬动更大营销效果的要害安身点,而不是成为主播一般卖货转化。

三、CEO直播打造小我私家IP,可尝试但不可迷信

直播的确是CEO对外输出形象的重要出口,也的确不少用户由于某CEO的直播作风而“路转粉”,对相应的品牌发生好感。但值得注意的是,CEO的小我私家IP打造是一个全方位且长时间的全体方案,其实不是一两场直播就可以够霎时成立。

CEO的小我私家IP始终是营销范畴的争议话题,支撑者在于它能让品牌愈加人格化,构成鲜明的感知形象,也节减了很多的传达费用;而对立者在于品牌与小我私家绑定过深,轻易由于小我私家因素而发生公关危机,且在品牌扩张时易堕入品牌感知固化的困境中。

直播关于CEO小我私家IP的打造也是一把双刃剑,缘故原由在于小我私家IP打造这件事自身就对CEO的表白能力、性情特征有淘汰,其实不是每一个CEO都适合成立小我私家IP。因而如果CEO在直播间体现喜人,会迅速集合粉丝群体的传达发酵,但若CEO自己直播体现平淡、内容单调,那么关于小我私家IP打造也未必有益。

总而言之,直播一定会是未来的大趋势,CEO直播也将会成为一个重要的营销东西,但怎么将CEO直播的代价最大化,并打出区别点,则需要品牌进行更深刻的考虑。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协定。


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