最全蠕动策动、经营攻略,5000字,多个案例分析

订阅专栏撤销订阅 互联网全栈产品运营,大众号:运营和产品

10.1万

528

112

作为一个运营人员,活动策划、活动运营总是跬步不离,今天和我们聊聊怎么去运营一场完好的活动。文章5000多个字,慢慢品尝。

首要请我们先考虑这几个问题:

1.为何要做活动?做活动的意图(优点)有哪些?

做活动无非是想在短时间内快速提高运营指标,可简略概括为:①吸引新的潜在用户;②活跃固有用户;③提高产品销量,提高转化率;④提高或塑造品牌形象。

2.活动类型有些?分别有什么呈现方式(线上、线下)?

运营人员在确定活动意图和方针后,就要开始考虑活动的详细呈现方式了。

这里把意图和方针分别列出源于在实践活动运营中两者仍是有较大的差异。我们往往是出于某个意图要策齐截个活动或一系列活动;有了这个主见后,然后我们就要围绕方针再深化考虑活动的方针、时间、形式、推广宣传渠道等等,活动方针是意图数据化。

举一个例子,一个app运营人员要设计活动来“拉新”,明确“拉新”这个意图后,又提出活动的方针是“50000个新用户”,这“50000个新用户”是活动运营的意图,是KPI。这里留意一点,一个优秀的运营人员不该该只盯住活动的KPI,而应该从产品运营的全局考虑,要达到这个KPI可以有很多种的方式,而应选择一种既可以完成活动方针“50000个新用户”还能达到激活现有用户,乃至有利于产品、品牌形象塑造的方案。

明确活动意图和方针后,活动形式又有哪些呢?

常见活动形式:

(1)投票(咪咕汇数乐联盟最佳人气歌手微博投票,半熟人众筹投票)

(2)补助(美团、饿了么满减)

(3)抽奖(双十一各大商铺保藏店肆参加抽奖)

(4)互动(话题互动:江西宜春工地坍塌#、#新疆阿克陶县6.7级地震#;直播互动:刘强东直播做饭)

(5)游戏(双十一的抓猫猫、刷爆朋友圈的性格标签、刷爆QQ空间“合适军种”等)

3.一个完好活动包括哪些环节?整个活动运营核心是什么?

(1)一个完好的线上活动运营环节大致包括:

确定意图→活动策划→活动开发→活动测试→宣传预热→上线推广→数据监控→公布成果→复盘总结

(2)一个完好的线下活动运营环节大致包括:

确定意图→活动策划→活动宣传→用户报名→等候活动开始→活动举行→复盘总结

不论是线上活动仍是线下活动都可涵盖很多环节,并且每一个环节又可以分解成很多执行小细节。例如线下活动的活动宣传环节,你需要考虑活动案牍推送时间、推送频率、推送渠道、案牍推广度等等。

用户报名阶段,你需要考虑用户报名的机制、活动听数等等。用户报名机制通常为基于活动意图,考虑是否可以设置一些报名门槛,用户需完成一个小使命才干完成报名,如转发活动案牍,这样使得参加活动时机变得稀缺。活动听数通常为基于你的活动场地、活动预算、现场工作人员等方面考虑。

等候活动开始阶段你需要对已报名用户进行活动提示、活动预热、用户互动等等。活动提示方式是什么?短信仍是邮件;提示内容是什么?简略的文字约请仍是可以考虑制造一张高逼格的电子约请函,很显着选用后者工作量较前者大,但高逼格的电子约请函用户体验是否是更好,用户是否是更情愿把它分享到朋友圈,相应的给整个活动带来的宣传推广度呢?

基于以上考虑,影响一个活动的最终效果的因素十分多,但下面四点是整个活动运营环节的要害核心点:

活动意图、方针确实定; 活动数据的监测及分析; 活动风险的猜测及预案; 活动流程的复盘及总结。

线上活动策划的详细步骤:

1.确定活动的意图和主题

为何要做活动?意图是什么?在开始策划活动前一定要想清楚这点。活动的意图就像汽车的方向盘、轮船的舵,活动运营人员只有明确了活动意图才不会在后期活动运营过程当中偏离主线、偏离初衷,就像汽车、轮船只有驾驶员掌握好了方向盘、舵才干成功抵达意图地。

活动意图确定后,最好还要把活动的意图转化成方针,行将意图转成详细的kpi,这一点前面现已提到了这里不再胪陈。

接下来就厘定一个活动主题,说白了就是活动噱头,主题是为了达到你的活动方针来制定的,所以活动主题一定要足够吸引人。主题确实定为后期活动宣传提供了详细的、强有力的着力点,用户也能通过活动主题第一时间对活动要宣传的产品建立开始印象!

例如这几天比较火的“网易味央黑猪肉”,这是网易为宣传其跨界之作——“不打针不吃药蹲马桶吃网易定制猪粮的网易猪”宣传主题。中国前史上,历来没有一个养猪场遭到如此重视,也没有一个猪肉品牌还没有推出就遭到如此多的重视。

刚开完的乌镇世界互联网大会,作为互联网公司的跨界之作,网易味央的初次露脸,走了一条和传统肉类品牌不太相像的路子,加上联想总裁杨元庆等大佬们也纷繁背书“我可以证明,丁磊的猪肉确实好吃”。可以说噱头性十足。

案例分析:假如说本年四月份papi酱的广告拍卖是“新媒体第一拍”,那么网易味央黑猪肉可以称为 “互联网农业的第一拍”。网易黑猪肉的拍卖活动:①互联网公司跨界养猪有足够噱头,外界对网易猪肉有十分高的猎奇和期待。②消费不断晋级,中国用户对安全甘旨产品的需求变高,网易味央正契合他们的预期。③乌镇世界互联网大会后,互联网大佬们纷繁为味央猪肉背书。

2.活动方针用户分析及确定

说白就是我这个活动开发出来是给哪些用户玩,他们有什么特征。确定活动方针用户特征主要是为辅导后期活动宣传预热渠道的选择,因为不同渠道平台用户的画像有差异,只有选择活动方针用户画像与某平台用户画像吻合的渠道,才干达到较好的宣传、预热、造势作用。

3.活动时间确实定

很多时间节点不光十分有利活动假势宣传,并且常常能成为做活动的理由。传统的线下活动喜欢选择店庆、节假期、换季开展;而移动互联网优势给了线上活动更多的玩法和选择,不光是店庆、节假期、换季,一次抢手工作都能成为很好的选择,当然假如是选择抢手做活动,活动的素材有必要与抢手工作吻合才干达到事半功倍的效果。

某些时间节点假如不能假势就应该尽量避开。如天猫双11、京东6.18,这两天我们除了日常的工作大部分时间都在忙着购物根本没时间、没精力去重视其他不相关活动。

不同的节假期都有其独自的标签。如情人节的玫瑰花、巧克力、表白、约会等;春节的红包、春运、送礼、相亲等;国庆节的旅游、看书等

4.活动形式确实定

前面确定了活动的意图、方针、主题、用户、时间就把活动的主干线规划好,这一步是确定活动的互动模式、活动的规则、活动的基调,也就是你想怎么和用户互动以及用户怎么参加你的活动。这一步是要害步骤,会直接影响活动参加人数,从而影响活动最终效果。

活动互动模式、规则确定的原则:

①流程简略少考虑

很多时分在活动策划时假如没留意就会堕入自我思维,源于对自己的产品过于熟悉,使得所有动作都变得天经地义,从而忽视一个活动初度参加者的心思。个人的思维怪圈是很难跳出的,所以在活动设计时要常常和我们交流,站在一个小白用户角度考虑问题。

活动流程应该做到用户无需考虑或通过简略考虑就可以参加到游戏中,参加流程简化。能扫码搞定的,决不让用户微信查找大众号,点重视;能直接赠送的,决不让用户分享链接、发截图;能填写姓名、手机搞定的,决不让用户多填其他任何附加信息。用户数量从看到活动到完成活动就像一个漏斗,每一步都在减少,为了防止用户流失,简化参加步骤十分重要!

②风趣好玩微立异

活动本身风趣给予用户参加的一个很好的理由,是刺激用户参加并分享有利因素。抓住用户的爱好点,满足不同用户个性化需求,满足用户虚荣心。

很多时分运营人员要设计一个全新的活动是比较困难的,所以大部分活动策划都是站在成

功活动基础上去微立异。微立异指学习以往成功活动模式,并寻求部分变化,这里变化可所以主题,可所以参加规则,也能够是参加平台等等,但活动主体模式根本一致,如下面两个活动。

案例分析:a性格主题的话题性较强,话题和每一个人都有关;b满足不同用户的个性化需求,每张图片都不一样,给用户一种专属感,从而使用户容易分享。c言语轻松好玩,标签的褒贬度拿捏的比较好,标签上的夸奖和自黑词语拿捏的比较好,标签以奖励为主,以自黑为辅。d参加门槛低,玩法简略,途径短。

③用户有利可图

奖励可所以什物也能够优惠券、虚拟钱银、道具、头衔等。假如是什物,先买好拍成照片放在活动页面最显眼的当地。很多时分,虽然用户知道中奖率十分低就算参加也不一定能中奖,但看到奖品什物照片他们会从心底里认可这个活动,迎合用户爱贪小廉价的心思。

④假势(节假期、抢手工作)

心思学有个“心思唤起”效应,运营人在策划活动应该及时地抓住当下抢手新闻工作、抢手人物,结合自己的活动方案,顺势而出,达到传达的意图。

A节假期假势技巧:

节假期可猜测,提前做好活动预热和上线准备; 深度发掘活动与节假期最符合的点,让两者有机结合; 长于使用节日特性锁定精准的活动听群,有用假势; 整理一份节假期时间表,包括各节假期标签、经典案例。

B抢手工作假势技巧:

抢手工作往往发生俄然、不可猜测,当然也有部分工作可猜测(美国总统大选、iphone7s发布、奥运会、世界杯等),可猜测工作在做活动时假势技巧同节假期。

不可猜测抢手工作假势技巧:

亲近重视抢手,及时策划相应; 活动操作简略,风趣好玩,高关联度; 慎重假势,避开负面抢手。

当活动策划遇上假势,将碰撞出怎样的火花?

案例分析:支付宝集福活动,a 巨额的2.15亿现金红包满足了用户的逐利心思;b活动在春节前二十多天就开始预热,提前十天上线,并发布集福攻略,给用户足够的时间参加收集;c集福活动具有竞争性、应战性满足了用户攀比、夸耀的心思;d整个集福活动借助了春节、春晚、送福的噱头,适应中国人喜欢热烈喜庆的心思。

5.活动开发、测试

活动运营人员在设计人员设计活动界面及开发人员实行活动功用的过程当中也要跟进,不断协调优化活动,活动完成开发后需测试确认功用完善。

6.活动宣传、预热、造势

活动上线前的预热造势十分有必要,不只起传递活动开展的信息、奉告的作用,并且抉择着能否提前引来爆点,预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前发掘,自觉成为传达的话题,就像前面提到支付宝集福活动。运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果,为何要预估活动上线后效果后文会提到。

比如,运营人员要策齐截个线上分享活动,可以使用海报、文章推送的形式提前一个星期奉告活动受众,哪一天将上线一个什么的活动。活动信息能否精确及时地传递给方针人群很要害,奉告是一切活动执行的先行条件,预热可以完成奉告的作用。所以活动前的预热必不可少。

7. 活动风险的猜测及预案

活动可能呈现的风险及解决方案:

a 活动上线后呈现bug,

方案:迅速与开发人员一同解决。

b 活动宣传不到位导致活动效果平平,

方案:添加活动宣传渠道,选择流量更大的渠道;替换活动宣传案牍。

c 活动奖品引诱力不大,用户不买账,

方案:替换活动奖品;修正活动中奖机制,添加奖品数量。

d 用户做弊,小号刷数据、灌水

方案:修正活动规则限制小号;实时监控活动数据,对疑似存在做弊账号进行查封。

e 活动上线平台规则解读不清,活动存在诱导分享或重视等问题

方案:调整活动参加机制;多准备几个账号、域名。

8.活动上线、数据监控

活动是一种短时间刺激运营指标的手法,作为一个活动运营人员只有通过对活动数据的实时监测才干了解活动进行过程究竟发生了什么,并且运营人员还需理解数据所反映出来的信息。

假如活动效果欠好,运营人员通过对活动实时数据的解读能发现活动中存在的问题,并及时作出调整、优化,使活动回归正路达到预期效果。

9.活动成果公布

活动成果及时公开、通明的公布十分有必要,不只能够让“辛辛苦苦”参加活动的用户知道他们有无中奖,还可认为下次做活动积攒口碑,因为这样能让参加活动的用户知道到××公司策划的活动确实有可能取得奖品,只是自己没中罢了。

并且在公布中奖用户的信息能详细尽量详细(用户ID、取得分数、排名、对应奖品…),标明活动方确实依照活动规则评选的中奖用户,活动公平、公正、无猫腻,提高品牌形象。

10.活动复盘总结

没有复盘性的活动总结,活动只会越做越差。只有对活动整个过程进行详尽的梳理、分析、总结才会凝聚成你的经历,而不只仅是阅历。

复盘总结可以协助你找到这次活动本身的不足的地方:活动的方针是否完成,完成状况怎么?活动顶用户交互是否不行顺畅,哪里还可以优化?活动呈现哪些突发状况,这些突发状况有什么解决方案?活动数据呈现动摇的缘由?并对导致数据动摇原因进行详细分析,划分主次、内因外因等。

复盘总结可以协助你了解活动过程是否有竞争对手复制活动,如有复制,是否在下次做活动时能设置一些技能屏障添加复制难度。例如,性格标签火爆当天,朋友圈其实呈现了很多个版本。

复盘总结还可以协助你收集用户喜好(活动顶用户定见反馈)及筛选出优质的渠道,便利下次活动宣传渠道选择。

 

作者:徐攀辉,微信大众号:运营和产品

本文由 @徐攀辉 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


,再细心捋一捋每一个环节包括哪些执行细节?考虑一下每一个环节我可以做哪些事?会更进一步


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读