再解密微博营销对90后大门生,到底有什么影响?

从数据上来看,90后大学生参加过微博营销活动的比例较高,达到54.8%,微博营销在促进他们二次信息收集、二次传达和购买行为等方面的作用显着。但还需要更深化地了解这些行为和现象背后的原因,了解他们的消费心思、参加心思、分享和传达心思,以及对微博营销信息嗤之以鼻的心思等。

新浪微博刚刚发布了2014年的财报,称现已初次盈利,微博用户年对年净增加4700万,成为史上最高增加。其间,有一个数据引起了我的留意,那就是中小和自助客户从2014年初的8万猛增到32万,并且信息流广告同比增加234%,微博支付用户达3500万。这从某种意义上意味着,微博营销、微博广告从前几年的探究阶段现已慢慢趋于成熟和安稳,愈来愈多的企业认可并尝试这种营销模式。

在微博用户中,年青用户愈来愈多,80后和90后慢慢成为主力用户,并且90后大学生在微博用户中的数量不可小觑。因此,愈来愈多的企业加入微博营销大军也就意味着,他们愈来愈注重针对年青人群体进行的微博营销活动。而相对来说,微信营销以及广告模式仍旧在初期探索过程当中,微信在朋友圈广告测试也是刚刚尝试新的广告模式。

因此,在我们不亦乐乎的谈论微信时,我仍很猎奇微博营销这一相对来说现已安稳的模式对年青群体究竟有什么样的影响,而这种影响的继续性和稳固性都会更强,在未来也会成为常态。所以便有了《微博营销对90后大学生究竟有什么影响?》的实践调查,这篇文章给出了开始的数据分析,一些研讨成果和规律令人意外却也耐人寻味,值得企业细想。

从数据上来看,90后大学生参加过微博营销活动的比例较高,达到54.8%,微博营销在促进他们二次信息收集、二次传达和购买行为等方面的作用显着。但还需要更深化地了解这些行为和现象背后的原因,了解他们的消费心思、参加心思、分享和传达心思,以及对微博营销信息嗤之以鼻的心思等。所以,这次项目又选择了适宜样本,对72位90后大学生进行了一对一面对面的深度访谈,继续深度解读他们的行为。

一、参加微博营销的行为解读

在前期数据调查中我们考察了90后大学生参加微博营销的原因,自己感爱好、活动形式新颖、互动性强是他们参加的三大主因。我们在访谈中又详尽了解了受访者为何会参加某些微博营销活动,通过火析将他们参加的主要意图总结为以下方面:

1、参加起来简略不杂乱,有利可图很重要

关于许多受访者来说,参加某些微博营销活动是因为这种营销活动设置的环节十分简略便利,他们可以通过微博营销信息就能够快速了解到活动内容,并且参加的环节也简略。假如给他们设置重重妨碍,或者让他们觉得精力投入过多,可能就会抛弃参加。但很重要的一点是,分享便利、不杂乱是他们会参加转发和分享的一个重要原因。比如,有受访者说,“只需轻轻动着手就可以看到信息内容”、“只需转发就能够了”,那么他们就情愿参加到这个过程傍边。

当然,转发背后是存在激励的,这种激励在受访90后大学生看来是需要具有“切实的优点”。他们比较垂青开门见山的利益刺激,比如,转发就可以马上得到他们想要的奖励(电影票、可消费的优惠券、抽中奖品等),或者让他们“感到获利的时机和可能性较大”、“自己可以得到优点”,他们“就会特别情愿参加”。假如环节杂乱、噱头太多或虚有其表,那么他们便会抛弃参加。

2、向朋友炫成就感,寻找价值认同

我在以往针对90后的系列研讨中,屡次发现他们的一个心思便是,十分注重成就感和存在感。而在参加微博营销活动这件事背后仍然体现出较为显着的成就感心思。不少参加过微博营销活动的受访者表明,他们期望将取得的奖励“向朋友炫一下”,并且期望自己的这种“炫”带动朋友也参加到其间。因为假如自己分享的东西能取得朋友的认可,并且能吸引朋友一同加入的话,便能跟朋友达到某种价值认同,在这个过程当中,他们又会取得某种意义上的成就感。

因此,假如微博营销活动能让这群年青人在参加中取得成就感,那么他们就十分乐意跟身边老友分享并传达相关微博营销活动信息,乃至主动约请朋友参加。

二、消费行为和心思分析

我们在数据成果中发现,受访90后大学生在看到促销类微博营销活动后进一步购买相关产品的比率都超过1/2,看到企业发起的主题活动后进一步引发购买行为的比例也挨近1/2。并且,在90后大学生参加这些活动后,其购买相关产品的比例都达到66%以上,购买行为大幅添加。这些数据在一定程度标明,假如能让90后大学生参加进来,那么就会更大几率上引发他们的购买行为。而我们通过很多深度访谈,进一步解释了这些数据。

1、期望亲自参加;体验后购买的可能性大

在访谈中,我们确实明晰的发现,大都受访者在面对有可能感爱好的微博营销活动时,十分期望可以亲自参加进来,对微博营销活动中所宣传的进行验证,假如确实是真实的,那么他们便会情愿分享给老友,并情愿购买。比如,受访者A表明:“自己吃过,不会哄人,并且自己又在现场”,所以TA会把自己的体验分享给朋友。受访者B也表明:“感觉东西仍是自己亲自体验一下比较好。”相同,受访者C也有相同观点:“关于这些营销,当然仍是觉得自己的亲自体验会比较好,自己尝试过了才知道这种东西是好是坏。”

当然,我们也考察了那些不会购买微博营销中产品的人,成果发现他们不会购买的原因,主要是因为注重实践的体验。这种体验要么是自己亲自体验过产品,要么是“同学、家人或朋友体验过微博营销中的产品”,不然他们不会单凭微博营销的宣传信息而轻信,也不会容易地去消费。

2、对微博营销有较为理性的消费观

在《不喜欢沉默的90后,为什么在匿名网络中“失声”?》这篇文章中,我曾提到,有很大一部分90后大学生的思维理性,考虑问题也比较理性,这让他们在嘈杂的网络环境中可以独善其身。而在这次调查中,我们相同发现,有很多受访者对待微博营销信息也十分理性,虽然微博营销在引起他们最终的消费行为上有显着作用,可是他们关于消费有一定主见,不会容易受忽悠,也不会盲从,消费观很理性。

因此,“期望亲自参加和体验”相同从旁边面反映了这种理性。受访者D的话就很典型:“通过网络营销的东西可能会不真实,或者是假的。不过,假如有那种自己真正喜欢的东西,比较实惠的,并且我在实体店也看到过,那我就会细心比较营销里宣传的,觉得适宜我就会考虑购买。”受访者E一语中的:“不会盲目,不会微博营销出来一个产品我就去买。要沉着、合理、理性的去消费,贵的不一定是好的,合适的才是最重要的。”

所以,靠噱头或纯为赚眼球的微博营销方式或许其实不能感动他们,能让他们感觉到实真实在的体验,才更可能走心。

3、对微博营销信息的辨别较为慎重;微博营销面对信赖应战

如今,微博营销模式虽然趋于安稳,但狂轰乱炸、八门五花的信息也十分泛滥。因此,要想取得方针用户的信赖,对企业来说也更加困难。在访谈中我们也发现,受访者对微博营销信息的辨别十分慎重,对隐私泄露、虚假信息、歹意病毒等状况较为敏感,他们不会容易相信或完全依赖信息内容,但这些信息可认为他们的购买决策做参考。

或许,直接听听他们的声音,更有说服力。“愈来愈多的人会触摸这种网络媒体,但也正是因为这样的营销信息太频频,我们不知道该不该相信。”“现在骗子太多、病毒太多,你转发的信息可能会泄露你的私人信息,或者让你的电脑中病毒,形成不便。”“我觉得微博上信息有一点泛滥,会有一种不真实的感觉,就是感觉产品信息有点不太靠谱”……

所以,想在泛滥的微博营销信息和方式中崭露头角,并且还能引起90后群体的重视乃至参加,企业确实面对不小的应战。

三、圈子内乐于分享传达的原因

受访的90后大学生看到的微博营销信息多来自于“朋友转发”,占比达53.3%。会把看到的微博营销信息“专门分享给朋友”的受访者占比也十分高,达到58.5%。所以,他们乐意在自己所属的巢穴(圈子)内搬运和分发信息,十分契合信蜂特点。那为何他们情愿在圈子内分享微博营销信息?

1、对朋友有所协助,期望给朋友提供建议

我们在访谈中发现的一个令人意外的事情是,当他们看到自己感爱好或者认为有意义和有价值的微博营销信息时,他们往往会想到,这条信息可能会对自己的朋友有所协助,会给处于纠结或决策阶段的朋友提供参考建议。比如,朋友特别喜欢手机电子产品或者化妆品或者服装之类的东西,那么当他们看到相关营销信息时,就会专门分享转发给朋友。假如碰到有优惠活动的营销,他们也本着同享的精力而选择与朋友分享。

于是我们发现,这部分年青人较为重视朋友的分享信息,常常从朋友那里获取信息,同时他们又十分情愿依据朋友的喜好和爱好将“有用”信息引荐给朋友。因此,他们在所属圈子里交流和传达信息仍是较为活跃的,在圈子内的信息传达乃至购买决策遭到朋友的影响较大。这种强关系对他们来说较为稳固和可信,所认为了维护圈子内这种关系,他们理性地看待营销信息,乐意亲自体验,最终才会将“通过证明”的信息传递给朋友,因此这种通过“过滤的”信息更能赢得朋友的选用和参考。

持久以来,社会化营销一直强调关系营销,期望通过关系与关系之间的推介去传达和推广营销活动,并且期望朋友引荐可以在社会化营销中发挥作用。而我们的调查发现,90后大学生触摸到的微博营销信息多来自于“圈子”内,并且他们更多地在“圈子”内再次分享传达这些信息,但他们其实不积极向“圈子”外主动传达信息。因此,这部分年青人的圈子维护和圈子内信息传达形式,或答应以带来有用的启示。

2、受身边朋友影响较大

也有部分受访者表明,他们之所以参加某些微博营销活动的转发主要是因为遭到身边朋友的影响。比如,假如看到朋友转发或对微博营销信息点赞,那么他们也会去重视这条微博营销信息,假如确实风趣,他们也会转发或点赞分享。所以,这仍然可以从另外一个角度说明,他们遭到朋友引荐的影响较大,朋友传达的信息对他们的参加乃至消费行为有一定作用。同时,他们也较大程度地影响着朋友。

3、自己喜欢,乐意分享;“体验—分享传达—决策”模式显着

当然,除了上述两种原因,有些受访者分享传达微博营信息是因为,他们确实认可某个微博营销活动,对自己的口味和喜好,在这种状况下,他们就十分情愿“晒”自己,并期望通知周围的人这个音讯,期望我们也去重视。或许,用“口碑营销的高手”这个词可以形象地说明,他们对自己认可和喜欢的东西十分乐意分享的情绪。当然,条件是你要赢得他们的认可和喜欢。

通过上面的分析就能够发现,90后大学生从注重微博营销的体验开始,假如达到自己的预期或有好的体验效果,那么他们情愿分享给别人,最终他们自己可能会发生购买举动,并且他们的分享同样成为朋友决策的重要参考。这个过程似乎构成了“体验—分享传达—决策”的模式。这张图可以更形象地说明这个过程,其间“乐于分享传达”是要害地点,也是发生更大连锁作用的节点。

四、十分垂青微博营销的宣传手法和形式;传统广告元素有待重归

正如上文分析的那样,在留意力稀缺和碎片化的时代,微博营销信息想在平台上崭露头角或者说引起受众的爱好和重视变得愈来愈困难。这次数据调查成果显示,“奖品丰厚,奖励吸引人”、“活动风趣,有吸引力”、“活动形式新颖”这三大特性最能吸引他们留意。

但这三大特性只是基础数据。微博营销信息在平台上呈现时就像一扇门,只有让人情愿推开并猎奇这扇门背后是什么,才有资历去谈门里的东西是否是他们感爱好的,乃至是否是他们所需的和想要购买的。于是,我们在深度访谈中重点根究了这个要害问题:90后大学生点击查看微博营销信息的原因究竟是什么?什么样的微博营销信息能吸引他们点击查看?

令我们意外的是,受访者披露更多的信息其实不是我们通常认为的“互动性”,而是他们对微博营销信息的宣传手法、方式和宣传语方面十分注重,微博营销的宣传内容或形式有新意、独特、新颖别致、立异、吸引人等都是能吸引他们主动重视该微博营销的原因。

一些典型的说法代表了他们对这个问题的观点:

1、“之前看到微博上有一个宣传手链的,宣传语写的比较好,是用古诗最初来宣传产品,当时看到宣传标语我就感到很特别,之后就详细看了看,感觉手链各方面都挺好的,个人又比较喜欢,并且价钱也不贵,所以就买了。”

2、“总的来说,这个微博营销的宣传语吸引了我,吸引了我之后才会去看他的商品,看了之后又比较喜欢这个商品,并且价格也合适我,就买了。”

3、“这个信息没有什么特色的话,一般不太可能会去看。”

4、“感爱好就会点进去看。主要是因为产品是现在自己需要的,广告新颖也是重要的一方面。”

5、“看到微博上卖衣服什么的就会挺讨厌,产品不太喜欢,广告语也是不喜欢的一部分。广告我喜欢小清新、立异性的。”

6、“能吸引住人的眼球,吸引用户我觉得才是最重要的。”

7、“有一些微博营销信息的标题比较吸引我,我会看一下,假如觉得确实好的话,我会转发一下。”

8、“有些信息觉得挺新颖的,我就会分享转发。”

9、“有些很搞怪的,或者比较有创意的那种微博营销,一般会刺激我进一步重视产品。”

受访者更多类似的表述不再逐个罗列,这些信号现已通知我们,微博营销活动想要吸引90后年青人留意,不该只纯碎的靠“转发送奖品”或“积分送奖”噱头等较为低端的宣传手法,而应把传统广告中讲究的创意、立异、案牍、别致设计等融到微博营销或其他社会化营销傍边,这似乎是传统广告的元素在互联网社会化媒体时代的从头回归。

当然,这更是年青用户的需求,沉溺在紊乱的信息时代,他们对营销愈来愈有新的审美和要求。在方针用户触摸的媒体上,用特殊的创意形式戳中方针用户的痛点,这种创意形式并不是传统广告的创意,而是结合了媒体平台的特点和方针用户口味的创意。只有先被吸引,后续的系列行为才不是扯淡。(限于篇幅,更多内容继续重视后续文章。)

 

作者:@常宁

来历:钛媒体

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