在知乎上做广告是一种什么样的体验?

作为以问答形式为载体的优质常识分享社区,知乎号称集合了一二线城市高质量用户群体,他们大多承受了杰出的教育,有着面子的工作或社会位置,对众多品牌而言,他们是极力想争夺的方针消费者。而除了 WEB 全站及移动端的硬广投放,知乎选择了旗下知乎日报的时间线广告位和知乎周刊的品牌别册,为品牌主提供原生广告。

这一次想要介绍的是,呈现在知乎日报中的「这里是广告」栏目。

科普、盘点、漫画、翻译……这里,都是广告

翻看了一下,知乎日报的首条广告呈现在 2015 年 3 月 29 日,被称为「时间线广告」,其实就是知乎原生广告。呈现在当日信息流最末的《这里是广告·我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》,从最早的任天堂红白机、小霸王学习机、台式电脑以及2 合 1 笔记本电脑,然后,广告主 Inter Core M 处理器就这么直接地呈现了。

截止到现在 3350 个赞,425 条评论,知友们还没来得及架空就开始仔细盘点自己这些年用过的电脑,也有知友称誉「知乎良心广告」,多名知友不谋而合要求:请一直这么优秀下去吧。

接下来的《两个感人小故事,不同结局》,《送女朋友什么礼物比较好》,完全不相关的两篇文章,但他们的广告主都是同一个,仍是Inter core M 处理器。

《绝密设计》一文可以说是知乎为品牌精心打造的两层迷案,全文是一篇悬疑小说,品牌的信息装点其间,直到终究才揭晓。依据文中给出的细节描写,你猜到这是什么品牌吗?

对有的品牌主的广告精雕细琢,但有的,知乎显得就太不「费心」了。

大牌护肤品 SK-Ⅱ,知乎连案牍也不给写全,,意思大约就是:SK-Ⅱ 的海报翻译,就靠我们了。不过,接招的知友不少,168 条点评,简直都是翻译。

随后,女神汤唯也亲自朗读优质作品来感谢知友。

从 2015 年 3 月以来,奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的「这里是广告」栏目投放了 50 多篇时间线广告,文章形式八门五花,悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜……让对软文已不生疏乃至有些架空的用户仍是忍不出点开点赞。

通篇没有品牌露出,品牌主很溃散

这也许是史上形式最丰厚的广告位,也「可能」是史上最令品牌主溃散的广告位了。大部分的「这里是广告」文章中,品牌的露出信息都很少。

以漫画形式进场的,西风国大旱,拿手赐雨的萧姓天王计划前往,却遭遇飞机停运。这时候广告主应该呈现解救萧姓天王了吧,忘了说,这是上篇,预知后事,请等下篇。

遇到没有品牌呈现的广告,品牌主也是 real 壕,不过机智的知友仍是猜出了这一品牌为什么:西风国对应春风,加上代言的萧姓天王,「雨神」萧敬腾。你猜到了吗。

假如不知道,仍是去看。

给游戏做广告,甩个视频,然后无限循环「我是 xxx,快来和我一同玩 xx 游戏吧」吗,太 low 的事情,知乎一般不干。怎么做?心思测试,并且请你回到三国时代做一次心思测试。酷爱三国的人一定喜欢,置身于三国情形之中,作为主公,你会怎么选择,又会有什么样的结局?而广告呢,藏在终究一个结局。只有四个字「全民主公」的展示,没错,只是游戏的名字。「只有几个字的广告,是怎么通过甲方的审稿的?」评论里,知友满满的疼爱,但金主腾讯肯定很快乐。

2015 父亲节前夕,一篇《》引起了知友的一致和评论。

符合知乎的问答属性,这是一则关于「每一个孩子都有一位有问必答的爸爸」的小漫画。相同地,品牌主低调地隐藏了自己的身影。

终究,暴露地也很宛转。

这里是广告,这里有「自来水」

颠覆了品牌主对广告的遍及认知,「这里是广告」却引来了一大波「自来水」。

查找引擎的商业化,让愈来愈多的用户热心于把大脑里的常识、经历、见解搬上知乎,传递深度有价值的信息。愈来愈多的品牌期望能在知乎这一优质平台,借助更有创意的形式与用户建立真诚直接的交流。出于对「广告内容与平台的强交融性」和「减少对用户体验的影响」的两层考量,以及移动广告的开展趋势,知乎日报的「这里是广告」原生栏目就此诞生。

翻看每篇广告的评论,除了围绕文章本身的进行评论,也有不少给广告内容和创意点赞的知友。SocialBeta 此前采访了知乎的独家合作同伴致趣联媒,致趣认为,知乎广告做得不让人讨厌,大约是做到了这两点——「硬广软投」和「把广告文章当成文学创作」。

硬广软投——从栏目最显眼的方位,文章的最初,都会注明「这里是广告」,明确奉告读者,这里是商业性内容。对大部分以软文为生的自媒体人而言,只有很少的良心作者都会在标题最初或结束注明「推介」,相比之下,「这里是广告」显得也是直白却有诚意。有了底线,知乎也就不怕遭到质疑。而当有知友评论对广告稍有架空,也马上有知友义正言辞地抗议:都说了这就是广告,点进来就应该做好心思准备,请谅解知乎小编的良苦用心好吗?

把广告文章当成文学创作——以广告的名义,进行创作。每一篇「这里是广告」,或有瑕疵,但相较于纯信息流式的原生广告,更加精美,也更具可读性。据致趣介绍,每一篇文章,都由品牌、致趣与知乎三方合作策划敲定内容方向,将内容的艺术性、可读性与其商业属性并重,精心雕刻、重复修正,创作出「精品」。

而内容的好坏则直接影响着广告投放的效果。品牌有创意、有价值的内容,与知乎用户真诚、友善的交流,天然会取得超乎预期的传达效果。无论品牌巨细,起到抉择性作用的是品牌内容的优质程度,好内容不只会被知友点赞叫好,路人转粉也常有。而当品牌露出的意愿远远超过与用户真诚交流、提供有价值内容的意愿时,则有可能发生反作用。

虽然其实不是每一篇「这里是广告」都会大受欢迎,过于直白或过度的广告信息也会遭到知友的无情吐糟。但这一方式为苦寻内容营销良策的创意人仍是提供了不少学习。据致趣介绍,2016年,「这里是广告」也将会同步呈现在「读读日报」上。作为一个人人都可以做主编,分享自己的常识和爱好的平台,读读日报可为品牌和知友们的交流提供更多可能性。此外,知乎还将开发全新的信息流广告形式:品牌可以以更加直观活络的形式,在读读日报上展示产品、推广活动。未来知乎广告会有什么新体验,我们仍将继续重视,但更令人关怀的是,知乎能否一直守好自己的底线,守住「与世界分享你的常识和经历、见解」的初衷,不让商业化腐蚀掉人文思辨交流的色彩。

 

作者:sherry

原文地点:socialbeta/t/native-ad-on-zhihu


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