月薪3万的营销总监,需要具备的3项核心能力

一个优秀的营销总监应该具备哪些能力?假如我们有台韶光机,穿越回到初入职场的时分,我们该提前做好哪些准备?

我之前聊过一些我赏识的营销案例,一个案例的幕后操盘手就联络到我,很巧,她和我竟然住在一个小区。

冷风习习的夏夜,我与她相约咖啡馆谈天(当然是在和老婆报备的状况下)。4年前,她还只是在电视台做一名记者,4年后,她现已做到营销总监的方位。月入两万,并且收到上海同行3万的offer。

我还记得我刚入行的时分,在本乡广告公司,我的领导做总监一个月拿8000,现已让我很敬慕(那时分钱大)。我常在心里俯视他,觉得他很聪明,主见多,部门一堆事能铺排得有条有理,我那时痴痴地想:有一天我也这么牛就行了。

那晚我就和她聊到这么个风趣的话题:

一个优秀的营销总监应该具备哪些能力?假如我们有台韶光机,穿越回到初入职场的时分,我们该提前做好哪些准备?

我想大部分人都能意想到,活动策划、案牍撰写、交流提案这些专业能力,但其实营销总监应该站在更高的层面,具备以下这3种能力:

1、对营销体系的透彻了解

职场新人常常纠结于一些小问题,比如推送的标题怎么拟,促销主题用什么字眼。这属于根本要求,他其实不是问题的要害。

做总监本质上只有一个条件:你做的营销活动能直接发明业绩。能帮老板赚钱,你的位子就稳;不能,那随时有走的可能。

你要能看透你企业的营销体系,以及竞争对手的。这里边核心点包括业绩来历,本钱结构,各项目利润率及企业资源优势。

举个详细例子来谈,市场上有A、B两家大的整形医院:A医院爱打隆胸项目广告,爱晒他们的名牌专家,爱吹他们隆胸技能多牛,价格嘛,说的很模糊,减免8000元,详细实价多少看不到。

B医院呢,广告打得不多,主要讲低价,今天玻尿酸980元,明天喊瘦脸针0元送。

看起来好像只是广告量有不同,宣传项目不一样,实践上,2家的营销体系是完全不同的,你去这两家做总监,营销思路也是判然不同的。

假如去A,你要首要理解隆胸是高单价高技能含量的大项目,因为项目效果的上限和下限不同很大(牛逼医师娴熟又有经历,可以30分钟给你隆一对美胸,笨蛋医师可能费老大劲,隆出来也不天然),所以顾客面对好医师,能承受产品溢价高。

A有大牌专家,那么专家的工资本钱必定很高,有必要维持高投入广告去宣传,各种学术活动,深造进修,疑问案例搞起,为何呢?要维持项目高溢价,才干cover高本钱。

既然要高价,那你要有高价的理由。

于是你要去概括总结你们大牌专家隆胸的优势,写出规范的话术配上一眼就懂的比照图,然后你可以在广告上,在微信推文里,在现场出售时展示给顾客看,瞧瞧,因为这12345点,所以比市场价贵8000元也是物有所值!

同时你要知道,隆胸是一次性项目,一对胸隆完就没了,你总不能再拿出2块硅胶塞到人家后背上吧。

于是顾客做完也就走了,跟你撒又拉那你就没后续钱挣了,那哪行?你的老顾客是活广告,你要鼓励她给你介绍身边朋友也来做,介绍了给他奖励。

同时,她对你的手术刀有自信心后,你可以开发她隆鼻,双眼皮,给个老顾客价格去促进成交。

B就不一样。

B没有大牌专家,没堆集出大资金去做高额广告费。B选择差异化项目,他的980玻尿酸岂止是低价,简直是赔本价,作为流量进口产品,拼的是顾客留存率和转化率。

为何选微整形主打?

因为这个项目效果上限和下限差距不那么大,不需要请牛逼医师,普通医师请到就可以开始执行。因为人体会吸收玻尿酸,打针的效果过几个月就会消失,顾客有必要从头打,频频复购会让医院有安稳流水入账。

所以这里980元的项目是赔本搞,作为广告费投了,意图是换来一个上门的初诊顾客,这一招是简略的人人都会做。

要害是在980这次初体验里,设计出一套周到交心的效劳流程,让顾客觉得你们家又优美又专业嘴又甜价格还真划算,回头喊上姐妹一道来“占廉价”。

然后你要有各种方式把顾客留住,这就触及到会员营销体系,比如你有晋级套餐,加一点钱晋级为疗效更好的项目,比如你有绑缚套餐,一次3000觉得贵,我们5次才10000呢,比如你有积分体系,消费完累计积分换专业面膜,生日当月有惊喜礼品等等。总之10个人冲着廉价来做980,你能安稳留住3个人去成为忠诚会员,每一个月给你贡献营业额。

所以你看,2家营销总监的工作不同很大。

A要通晓广告投放,品牌形象继续塑造,现场出售团队的建立和管理,B则是通晓体验流程触及,会员体系设计,产品套餐设计。

2家的宣传论调也不同,A喊回绝低价“危整形”,B的反击则是“打破整形暴利”。总监要站在老板的角度,才干了解商业活动背后的奥妙。

所以说营销人的思路不要局限在案牍标题上,而是应该给你的思维挂一个热气球,飞到3万英尺的高空往下看,这个市场钱来钱往的脉络。

2、你要有很好的媒体关系

媒体是乙方找你要钱没错,可是你不能把人家看低。

业界里我常传闻有的人对媒体方强词夺理,给钱慢,要求苛刻,说话难听,觉得自己是甲方就应该底气足。这类人常常之前本身就是乙方,受了很多气,转型甲方终于宣泄出来。

其实很风险。

我有幸遇到一位好领导,他很早就通知我,和媒体关系一定要处好。正常应该是媒体请他吃饭,成果他还常常主动请媒体吃饭,两边称兄道弟,我后来才慢慢理解其间道理。

和媒体混熟了,首要能拿到真实的价格。无论是曾经投放报纸电视,仍是现在投扩大号,网站,你和媒体关系越好,你越能拿到好的价格,好的版面,并且对方允许你活络地植入内容。

你想出一个绝妙的营销创意,让业绩提高5%就很了不得了,这个难度很大,可是你和媒体协商,把投放本钱下降5%就相对容易。

观察身边,这个社会靠创意致富的人少,靠资源致富的人多。

有的优质的媒体资源是稀缺的,你关系好拿下来,对手就进不来了。

曾经我在4A公司效劳500强企业时,老是考究投放要立体又全面,电视电梯报纸微信微博360度全拿下,而这只是少数玩家的玩法。

关于大部分中小企业来说,集中财力人力吃透单项媒体更现实,比如全力投报纸,或全力投区域性的微博广告,投到同行业量最大,ROI最高,让对手无法进来,往往就可以挖出一个连绵不断的业绩泉眼,这种策略在二三线城市屡次奏效。

孙子兵书末篇有468个字,专门谈情报和特务工作,事实上商场上情报就是无价之宝。

在同一行业,媒体方肯定是各家都熟悉的,你能获取的信息很多,小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率,奖金查核方式,就可以大约猜测对手阶段性的投放效果,以及未来的投放量。大到战略转型,比如竞争对手投放量俄然锐减,是老板资金链断了,仍是对手把资金和人员转移到去做线下渠道,准备大转型?这些媒体都会很早知道音讯,而我们也因此能早有准备和布局。

人总有倒霉的时分,假如品牌呈现危机要公关,媒体的情绪就至关重要。昨日你对媒体爱答不睬,危机状况下他就让你高攀不起,假如平时我们一团和气,媒体假装没听见,过一阵也就云淡风轻了。

终究退一步说,假如你费尽心力没能把营销做起来,不能不跳槽,媒体也能帮你很快找到下家。

3、学会招人和带团队

做到总监位子之前,你的心态就要先转变,从打工心态,转变为管理者心态,你要能做到2件事:招到人,留住人。

总监管的是主管和底层,相比于招高层来说,其实招起来相对容易。

北上广人才多,招聘信息挂上就可以收到几十份简历。

二三线城市会难招一点,尤其当你公司品牌不那么响的时分,简历只会密密麻麻的来。这时候你就得把招聘信息发到朋友圈,到各个朋友那里去问,去找。假如你人脉广的话,问题也不大。

人脉从哪来?答案是吃饭和喝茶。晚上下班别回家看剧打游戏了,多和优秀的同行老友出来聚一聚,相互帮忙,时间长了就可以知道不少人。

人招过来你要会带。

我老板给我一句话我印象很深:

“我疑人不用,可是一旦用了这个人,我一定会用到他OK。”

这成了我的管理座右铭。

员工来,要的是开展和钱。抓住这2点核心,根本ok了。

我看到很多总监带人是这么带,“你这个主题不行大气,要改下,”或是“你这个方案没有冲击力,你再想下。”这么做总监很难带出好团队。

你应该说,你往1234角度切入,去想出一个大气主题,或往1234角度考虑,把方案改的有冲击力,你有必要要给部属考虑东西,不然他们怎么前进,怎么能做出你想要的东西?

你的使命是让团队安稳地量产好创意,因此培训必不可少。

我把我的经历总结为2份PPT,一共80多页,分2次培训给部属。他们现在做的不错,不需要天天来问我创意怎么想,也能做出之前的业绩指标,这会让部属感到收获和前进,也让你腾出时间考虑更高层的事情。

这要求你在成为总监之前,就开始总结营销工作的方法论。

最重要的,你要定出直接并且量化的查核准则。我试过学外企500强,用工作量,工作完成度做多维度杂乱查核,真是鬼用没有,员工并没有被激励到,还老觉得我拿工作量压着他干活。

我的经历是查核要和业绩挂钩,就是你的营销活动发明了多少营业额,营业额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。

在有些行业,这个数值很难算,那么退而求其次,去查核业绩相关的数据,拜访量、咨询量、订单量等,一定要让员工收入和业绩互相关注。

我总结的一句话是让员工“做得好会笑,做得差会跳”,要达到这种程度才是好查核。

出售员、事务员的查核准则给了我很大启发。出售团队是最少呈现士气低迷的,因为个人收入和出售业绩直接正比,每一个人都理解干活是为了自己。

有时分你想偷懒,少跑了几个顾客,这时候你看到你同事刚做了个大单,隔天就买了一个LV的包,那时你的心思必定是敬慕又自责,不用老板给你上励志课,你自己就会去斗争了。

做办公室的营销人员相同需要直接的激励准则。当然这里边需要精密的核算,综合考虑过往数据值,原资料本钱,投放本钱等,你要结合自己品牌详细去算。

你有必要给员工提出阶段性的方针。

作为足球迷,我取得很多启发。弗格森当年要求小贝,每一个赛季要打进10个球,因此小贝在前场就有很强的进攻愿望,穆里尼奥通知波尔图的一位球员,虽然葡萄牙联赛是个小舞台,但他方针是成为这个世界上最好的左后卫。

相同的,你也要给员工个人开展定方针,并且协助他去完成。你要给他详细实用的建议,乃至着手协助他,无论是工作的事仍是个人的事。

部属脱离,领导和部属反目构怨,这种事其实不少见。然而当穆里尼奥脱离国米时,马特拉齐抱着他声泪俱下。

这才是成功领导力的成果,就是让员工情愿留,留的久,即便走了,他也会感谢你,会给你提供情报,给你介绍员工,介绍资源。你们会成为一生的朋友。

 

作者:关健明,前奥美广告人

来历:微信大众号“创意很要害”(ID:bigideaa)

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