在音乐里遇见芳华:解析网易云音乐假势营销背地的创意逻辑

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无疑,此次网易云音乐的毕业季假势营销,又抓住了“情感牌”,成功俘获了这些正在挥别芳华,或回忆芳华的用户。

又是一年毕业季。

在这个集体回忆芳华的季节里,很多品牌都在费尽心机假势营销。本年毕业季,在众多假势营销中,烧脑君发现网易云音乐的假势营销就玩得很有意思,值得我们学习。

今天,我们就以此为案例,一同来解剖其间的创意逻辑。

复盘:双指下滑开启 “毕业放映厅”,音乐里遇见芳华

“两根手指,能做什么?”6月29日,网易云音乐端内官方账号@网易云音乐校园 上线了一张只有这短短8个字的悬念海报时,无数人的猎奇心被激活!

“两根手指能做什么?”预热海报

短短24小时内,该海报阅读量挨近100万,评论超过1000条,并且各路网友也是脑洞大开、浮想联翩

“两根手指能做什么?”预热海报网友评论

7月1日,谜底揭开。网易云音乐推出了「毕业放映厅」歌单,而在歌单内任意一首歌曲的播放页面,进行“双指下滑”操作,随同着黑胶唱片飞速旋转,就会进入一家名叫「毕业放映厅」的「电影院」。

在播放页面进行“双指下滑”操作,即可进入网易云音乐“毕业放映厅”

该「电影院」为我们特别准备了《毕业•睡房》、《毕业•情侣》、《毕业•拆伙饭》三部约5分钟的微电影,不同的歌曲对应不同的微电影,分别聚焦于大学时代我们都会阅历的三个主题——

以《明天,你好》为代表的充满温暖与期望的歌曲的背后,是从女生视角出发,讲述大学睡房四个女生的生长与友情故事。从初度相识,到一同追剧,再到争持,别离……每件事都很往常,但却铭肌镂骨,因为很简略,那时的友情很朴实。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·睡房”

像《那些年》这类情歌背后,是以情侣两边的视角,讲述青翠校园中青涩的爱情故事。一同在藏书楼看书,在校园中骑单车,在林荫下漫步……但惋惜那时的韶光很快,一晃就分别。一句“等我娶你”,成了多少人心中最柔软的回忆。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·情侣”

而《凤凰花开的路口》等写满离别和保重的歌曲背后,是从男生视角出发,展示毕业聚餐的特写。本来一向文静的女同学,俄然铺开大喝,没有人矜持,没有人劝酒,一句话——“苟不苟富贵,都不能相忘”。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·拆伙饭”

都说“年少不懂高晓松,读懂已不再年少”,网易云音乐推出的「毕业放映厅」,用最普通但却最真实的故事,戳中了我们每个人的心,在音乐里,芳华的回忆跃然而出。

烧脑君发现,「毕业放映厅」上线24小时,歌单播放量已打破160万,评论超过2000条,很多网友被这三个微电影开启了芳华回忆模式。

网易云音乐“毕业放映厅”网友评论

解剖:产品和营销完美交融,用音乐传递勇气和力气

通过复盘网易云音乐此次的营销案例,烧脑君发现,网易云音乐主要抓住了三点:奇妙假势、结合产品、情感一致。而通过这三点,在策划执行中,方针才不会偏,用户才会和你一同玩。接下来,烧脑君就来详细解剖这三点:

1)奇妙假势,聚焦校园营销

学生群体,是音乐市场的一大用户群。

学生用户更加集中,很容易发酵出巨大潜能。他们在产品参加意愿方面有更高的热心,并且对品牌的口碑培育和传达有十分大的辅助作用。因此在2015年,网易云音乐就发布了“校园战略”。

毕业季,是学生群体以及现已毕业的社会群体最难忘的一段韶光。因此,本年毕业季,网易云音乐即决断锁定这一抢手,进行一次假势营销——推出「毕业放映厅」三部微电影,戳顶用户心中软肋,引发情感一致。

烧脑君采访了网易云音乐的市场小同伴,其印证了我的观念:“「毕业放映厅」中的三个微电影,无论是剧情、取景仍是演员,都是100%来自校园。而入选「毕业放映厅」的歌曲,也是结合了在校学生调研和网易云音乐后台数据,综合筛选得出。本次特别放映的毕业三部曲,在7月这个特其他季节,是期望带给毕业生和现已毕业的社会群体一种芳华的勇气和力气。”

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·睡房”

2)产品与营销结合,二者相得益彰

很多人做营销活动,往往会疏忽产品本身的渠道,而去寻找外围渠道。但其实,关于当下的大部分互联网产品而言,自己本身就是最大的传达渠道。并且,自己的用户便是最精准的传达前语,转化效果也是最高。另外,假如能与自己产品功用奇妙结合,效果更会大大加分。

网易云音乐在歌曲的播放页面,设置“双指下滑”的交互模式,使用户随同着黑胶唱片飞速旋转,进入「毕业放映厅」。

首要,这种方式很好地使用了自己APP这一传达渠道,「毕业放映厅」里的三个微电影可以触达到网易云音乐三亿用户,并且其还可以通过歌曲筛选方针用户,完成了“精准投放”。其次,这种方式,既奇妙又立异,奇妙在于吻合了网易云音乐黑胶唱片这一固有设计,立异在于不断旋转进入微电影模式,类似于穿越的画面,代入感很强。终究,这种“双指下滑”的方式其实也激活了网易云音乐APP用户——微电影成了听这些歌曲用户的惊喜。

显然,网易云音乐此次Campaign,不只是营销活动,也是运营活动。因为其在达到传达意图的同时,又达到了激活用户的意图。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·情侣”

3)发掘真实故事与场景,引发情感一致

上乘的营销是情感营销,因为情绪是最好的传达渠道。

前次网易云音乐“乐评地铁”之所以火,是因为其发掘了很多的真实用户故事,而这些故事引发了很多人的一致。这次「毕业放映厅」,网易云音乐仍是沿袭了这一策略,通过深挖校园真实故事和场景,展示出原汁原味的校园日子,用音乐开启一段回忆,触动毕业生心中最柔软的部分,传递勇气和力气。

无论是“毕业·睡房”的“等你做我的伴娘”,仍是“毕业·情侣”中“等我娶你”的许诺,仍是“毕业·拆伙饭”里“苟不苟富贵,都不能相忘”的恋恋不舍,都适可而止、天真烂漫地勾起了用户的芳华回忆。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·拆伙饭”

无疑,此次网易云音乐的毕业季假势营销,又抓住了“情感牌”,成功俘获了这些正在挥别芳华,或回忆芳华的用户。而在整个案子中,网易云音乐没有在渠道进步行“海陆空”全线作战,而是通过好玩又奇妙的方式,找到了“对的人”,讲了几个“真实的故事”。

#专栏作家#

庐陵子村,微信大众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域

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