透过“圈层文化”,演绎“圈层言语”新物种,品牌“王炸”朋

订阅专栏撤销订阅 《消费者洞察指引》作者,stygoogle创始人

2.5万

41

20

在社交上玩品牌传达,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才干有的放矢,引导品牌制造消费者感爱好的内容与话题,“王炸”朋友圈。

有人问唐僧师徒,“为何能成功?”

唐僧:“我上头有人!”

悟空:“我有圈子!”

八戒:“我有猴哥带!”

沙僧:“我进了个好团队!”

龙马:“我为何能成功?不知道啊,被领导骑着骑着就成功了!”

物以类聚,人以群分;在社交上玩品牌传达,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才干有的放矢,引导品牌制造消费者感爱好的内容与话题,“王炸”朋友圈。因而可知,圈层文化关于社交营销的影响由表及里,相通相融。

在讲圈层营销之前,需要跟我们评论一下互联网思维。在互联网时代,产品只是流量进口,圈层才是商业模式,产品及社群,才是互联网时代生计的仅有法则。互联网产品圈层是这个时代最重要的一个思维方式,脱离了产品之后谈圈层,就像是宦官在谈高潮,没意义。

可是现在你说做产品,真实欠好做,很难赚到钱;产品本身赚不到钱,那么说是否是产品不重要了呢?不是这个意思,而是更重要了,因为只有提供让用户尖叫的产品才会取得忠诚度,提供超乎预期的产品才会有忠诚度,才会后续取得美誉度、知名度。所以现在我们需要给我们的产品插上怎样的翅膀腾飞起来?那就是圈层了,圈层是产品的翅膀,是一种基于关系的有黏度的商业模式;产品是1,圈层是0,所以圈层是一种基于场景的营销模式,没有圈层的话,全体的总和最终仍是1.

美国著名的杂乱网络专家艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西通过研讨网络思维,提出:

网络思维深化到人类日子和人类思维的一切领域,网络思维意味着重视的不是事物的本身,而是事物之间的关系,所以说现在工业思维跟互联网思维的重大差异是什么呢?工业思维重视的是基于事物的思维,而互联网思维是基于关系的思维,基于事物的思维模式,他全体等于部分之和,可是全体的模式是很小的一部分;而互联网的本质是连接,所以互联网思维是关系和连接的思维,所以说我们现在要做的圈层是基于互联网思维底下的。

一、圈层文化的特征

我们为何需要圈子?因为人是社会的动物,社交是人最根本的需求,人人都期望得到彼此的关系和照顾,社交是“刷存在感”很重要的方式。

我们可以看一下圈层的演化:远古时期,人们以种群或血缘关系组成一个个群落。后来人类进入了文明社会后,尤其是阶级社会,更多地以阶级为特征进行圈层的划分,八十时代的工人文化俱乐部就是那个时代的代表。到了二十一世纪,爱好作为圈层划分很重要的特征。尤其是近两年,移动营销更加促进了圈层的分化,呈现了很多以线上、线下互动的爱好小组。线上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人网等,线下的就更多了,有形的、无形的圈子正以极快的速度构成。

圈层文化具有原创、搞怪、年青、活跃的特性,更迭速度极快;看似小众,实则不然,其开展已逐渐逾越本身圈层,影响干流文化。圈层文化的传达以内容为主导,散点涟漪式扩展,构成所谓的“圈层效应”。因为圈层文化的存在,愈来愈多的个别在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”的特点:

不崇拜权威,不崇奉学说,只关怀本身圈层的内容和评论,追捧本身圈层的网红

“社交文化最大的特点是其原创性,并且并没有一个特定的创作方向;大大都创作者其实不以取得大众追捧为荣,而是更在乎特点圈层‘同类’的认可”,“在这个圈层内,年青人玩得起、放得开,内容独特又搞怪,一个梗可以迅速被扩大,并在传达分散中不断演化,以至于让圈层外的看众摸不着脑筋;但这其实不意味着社交文化是小众的,事实上,它正不断影响着干流网络文化。” ;“网络巴尔干化”的提出者马歇尔和埃里克曾提出,网络已割裂为各怀利益心机的繁复群类,它们体现出群体内同质、群际异质的特征,小群体中的人,只选择自己偏疼的交流领域,与爱好相合的人聚谈。

二、品牌建设不懂怎么借力圈层文化

社会化媒体营销最大的特点是内容本身直接影响了营销的成果。因此,内容应该是整个社会化媒体营销的核心。好的内容,应该是从圈层洞察出发,以品牌特性为基础,以圈层文化影响力为方针,促进品牌建设的正面声音;“在社交圈层不断涌现的今天,品牌建设应该针对方针消费者所处的不同圈层,进行内容管理,在不同的社交圈层内,更有创意地影响消费者,真正做到‘社交’营销。”

其间一个特殊的群体——段子手,得到了高度重视;段子手源于社交媒体,是社交圈层文化的原居民,也是社交圈层文化的发明和推进者。他们深谙社交群体的传达特性,但在其商业化的过程当中,不可防止地遇到了缺乏品牌管理常识,短少品牌运营全局观的瓶颈。所以,怎么在两者之间找到一同的支点,就成了一个十分重要的话题。

1、为何广告案牍写不出网络热词?

但现在,广告案牍似乎俄然没了魔力,早年用户喜欢的、营销圈自嗨的 slogan 没有一句能变成网络热词,这一切的背后究竟发生了什么?为何在新媒体时代,广告案牍写不出网络热词?曾几何时,很多的广告语作为日子场景用语被各种使用,比如:

“是你的益达。”

“我们的方针是没有蛀牙。”

“农民山泉有点甜。”

“手机中的战斗机。”

“人头马一开,功德天然来。”

“本年过节不收礼。”

“我的地盘听我的。”

“谁用谁知道。”

但我们来看一下很多品牌在圈层营销中的现状,太不接地气;

有用户无粉丝。这种方式关于无技能,无设计,无体验感的中国品牌来说很常见。“粉丝”这个词里有一种“张狂”的意味,所以估计连品牌自己也没有想清楚用户为何会为了品牌张狂吧,更别提什么“粉丝”了。 有产品无关系。这是传统媒体时代留下来的恶疾,通过渠道出售的产品跟消费者之间毫无关系可言。 有品牌无KOL圈层。请留意,这里的KOL圈层其实不是你花钱就能够收买的,他们是真正对你的产品和文化拥趸者。 2、这是个“一本正派胡言乱语”也能赢的时代

在这个后本相时代,只需大话说的坚决果断,就可以称王称霸;不诚实地越明火执仗,越不在乎被抓包,就越能成功,这是个“一本正派胡言乱语”也能赢的时代;

2016年,牛津词典评选出的年度热词是这个:post-truth后(伪)本相,描述词,用来描述客观事实没有情感诉求那样对民意更有影响力的现象,对应工作:英国竟然脱欧了!川普竟然逆袭当总统了;

post-truth 不是指事后明,而是指本相没有影响力了,有煽动力传达性的文字反而更能左右民众,哪怕它说的不是事实,类似《震动,英国假如脱欧竟然有这么多优点》,《快看吧,川普才是真实的受害者,BBC禁播内容露出》

三、融入圈层文化品牌推广才接地气

品牌有必要打造属于品牌自己的圈层阵地,使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台,聚拢一群认可品牌所倡导的日子方式的人群,通过口碑传达影响更多的消费者。 社会化媒体营销怎么与传统广告有机结合,社会化媒体营销怎么切实促进品牌销量,以及怎么恰到好处地运用社交文化的言语进行品牌推广等热门营销话题;“圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性。品牌在不同圈层传达不同的内容,让品牌的形象变得更加立体。”

1、我们的语境正在被不断的解构和从头结构

每一年都会有一些新的热词呈现,旧的热词消失,照这个速度下去,我们的语境正在被不断的解构和从头结构。同时现代中文的进化,确实遭到了各种舶来文化的影响,也就是说,研讨中文盛行语,可能你先要研讨一下世界盛行文化。宽阔的常识面,对世界的更广度了解,是写出盛行语的条件之一。比如2016牛津词典收录的关于中国的新词,仍旧是美食类为主,并且偏华南港台区域,看来我大吃国形象很稳固嘛。

2016中国网络盛行语参考了几个精选榜单之后总结出来的,段子手、明星,乃至政府官媒都有所贡献,但广告圈的贡献少之又少,要是硬怼,有半句算是案牍写的吧,我们找找看是哪一句?

2、处在“有圈子才有一切”的时代

品牌在圈层的迅速集结、转化中可以做一些什么呢?品牌需要寻找一群对本身品牌有认同的人,通过紧密的互动,使这群人与品牌发生关系,去影响更多的人,最终构成品牌专属的日子方式,这便是品牌圈层营销的本质。著名的预言帝KK(凯文·凯利)提出的“1000铁杆粉丝理论”:假如一位创作者或者艺术家可以具有1000名铁杆粉丝,他们用一天的工资来支撑创作者的工作,便可以辞去全职工作,养活自己。

品牌的圈层是波状辐射模型。假如我们把那“1000个铁杆粉丝”变成“品牌的KOL”,是品牌传达人核心圈。你会发现这1000个核心圈人员将会通过他们的社交媒体影响到1万个人。而你又发现品牌的微博、微信有近10万人重视,这重视的10万人又可以影响周边的100万人。这就是KOL最为重要的当地。现在通过品牌的社交媒体和粉丝的自媒体分散到100万人确实不是很难的一件事情。

这些核心圈的KOL有四大特征,只需是具备其间的两个特征都是很好的品牌的KOL。一是懂专业,就像小米刚开始的那100个梦想赞助商,他们一定是手机的发烧友。二是爱分享,这是重核心的一个特征。三是喜欢新鲜事务,重视品牌的最新动态。四是有影响力,尤其是在自己小圈子里的影响力。

四、圈层营销“645工作法”,“王炸”朋友圈

圈层营销“645工作法”:一是要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝,6步“圈住你”;二是要通过各种规则和活动,让我们4步“嗨起来”;三是让他们可以5步通过社交媒体传出去。

1、要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝,6步“圈住你”

第一步圈住你,有六大方法:

在社交网络找到KOL 在垂直平台抓取KOL 跨界合作分享 媒体合作吸引KOL 线下活动筛选KOL 表里部数据发掘KOL

(1)在社交网络找到KOL

Tips:

要害字锁定方针人群; 抓住KOL爱秀的社谈心理; 精准互动,病毒式传达。

这里的社交网络主要是类似微信、微博、豆瓣这样的品牌KOL集合的平台。让我们再来重温一个让人津津有味的案例:九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全主动面条机只需要3分钟,就可以帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制造出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三地利间里,共卖出8920台,九阳库房一度呈现断货。三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机出售店肆——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接拜访转化率为18.24%。这是怎么做到的?

面条机首发的前一周,关于九阳面条机的微博现已吸引了上万名妈妈级粉丝的重视,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的用户。然而,问题的要害是,九阳是怎么找到这些正处于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

后来通过细心寻找,他们找到了50位80后的新生妈妈,并给他们送面条机。这些KOL不同于以往的大号,有几个一同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右,草根定见首领,有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手这些达人妈妈更草根、更容易于亲近,对普通网友更具实践操作和仿照意义。

九阳投入了不到10万元,就完成了300多万元的出售额。

(2)在垂直平台抓取KOL

JEEP做的这个“放空”方案。只需登录Jeep?官网报名,并晒出你梦想中的“放空之旅”道路,就有时机让Jeep?自在客帮你免费完成自己的“放空方案”,与自在客一同体验真实的放空。

Tips:

依据品牌特性寻找垂直平台:诸如XCAR、汽车之家、马蜂窝等; 发布信息并吸引KOL提交个人信息,深化互动。

(3)跨界合作分享

跨界合作的实质就是在他人的粉丝平台上寻找、开展自己的KOL,比如篮球明星科比和联想的合作,联想期望科比的粉丝可以成为联想手机的KOL。这仅仅是圈层营销的第一步。

Tips:

与本身品牌理念、调性以及受众匹配的跨界资源建立联络; 使用社会化媒体进行互动,品牌露出,吸引潜在KOL围观。

(4)媒体合作吸引KOL

因为传统媒体多年来堆集的巨大影响力,所以跟传统媒体的合作在近十年也还会成为品牌寻找KOL很重要的方式之一。

Tips:

与品牌特性相关的权威媒体; 使用权威媒体的影响力,深度合作。

(5)线下活动筛选KOL

品牌自己举行或是与合作同伴一同举行的线下活动,是筛选KOL十分要害的方式,只有通过一次又一次的线下活动,制造品牌与消费者深度了解和体验的时机,才干够与消费者建立爱情,寻找到品牌营销的忠诚KOL。

Tips:

风趣的话题; 有行业权威的知名人物; 完美的参加感、体验感让KOL乐于参加。

(6)表里部数据发掘KOL

深度发掘表里部的数据库仍然不失为最重要的手法之一,EDM其实仍是一个跟客户十分有用的交流方式。而数据库的整理虽然看起来很繁琐,但收益却不可估计。

Tips:

企业内部及外部数据库发掘KOL; 通过EDM、短信、手机进行KOL筛选。 2、要通过各种规则和活动,让我们4步“嗨起来”

要让KOL嗨起来,我们想到了四大方法:

让KOL节日动起来 话题聊起来 活动乐起来 粉丝牛起来

当然,这些事情的条件是你有必要有一个很好的产品体验。

(1)让KOL节日动起来

节日怎么狂欢就不用多说了。

(2)话题聊起来

话题,就是内容,永远是KOL重视的焦点。寻找最炙手可热的话题,品牌可以用话题来引起KOL的参加。

(3)活动乐起来

比如在品牌训练营的活动现场,十几期品牌训练营做下来,除巨大上的培训外,各种体验感爆棚的游戏轮番上台,有酒瓶绘画大赛,有T恤DIY大赛,还有CUPCAKE大赛等。线下的体验让人对你的品牌会有不一样的感觉。

Tips:

让KOL着手完成有难度的小游戏; 使用社交媒体秀出来,制形成就感。

(4)粉丝牛起来

假如你成为万科会的一员,你每天的福利都用不完,高尔夫俱乐部权益、热门电影票,还有各种产品优惠,假如你是万科的粉丝,谁不会为此觉得骄傲呢?

MINI的粉丝管理十分值得其它品牌的学习,他们在各当地都设有分会,分会有会长、副会长。假如你中选了分会领导,很多权益都是你的,总部的经费和礼品会连绵不断地支撑你,并且MINI的高层也会守时跟粉丝会领导吃饭谈天。怎样,可以吧。

3、让他们可以5步通过社交媒体传出去

怎么让KOL把品牌文化传达出去呢,五大点有必要要留意:

(1)内容有料

内容要有料,就是要体现品牌的专业性,还要玩出趣味,你看一下这个企业的招聘信息,是否是有点意思。同时线下活动内容的二次加工也很重要,因为你要进行深度包装,让我们回忆活动激情时刻,让我们传出去。

Tips:

体现专业,把杂乱的事情简略说; 玩出趣味,把严肃的事情轻松说。

(2)互动风趣

互动风趣,你可以通过游戏竞技来互动,还可以通过线上创意活动来互动。

Tips:

要有难度,容易KO的互动不是好互动; 参加简略,能动口就不要让粉丝着手。

(3)活动有奖

奖品其实就是媒体,它承载的内容愈来愈重要。

Tips:

在活动中设置有吸引力的奖品; 定制创意礼品,激发KOL参加热心。

(4)细节有品

可视化的细节在传达中屡试不爽,没方法,人现在愈来愈成为视觉动物了。

Tips:

可视化细节利于传达

(5)参加有V

追星永远是时代的主旋律,所以在活动和传达中,寻找大V的参加仍是画蛇添足的一笔。

Tips:

寻求大V、品牌、粉丝的符合点,透过大V知名度吸引其他KOL参加 五、演绎“圈层言语”新物种

假如常识面是广度,那么从深度来看就是我们常说的圈层,也正在如方言一样,逐渐构成了独立的言语体系,假如你是第三者,极可能就听不懂了。比如以下几个圈层的常用词,碰运气你能读懂多少?这是 B 站日常的一些弹幕,把一些常用词做成词云,你知道几个?

相同把几个词汇量比较大的圈层做成词云,自我审视一下,你能看懂多少?

B站的言语体系,常用词汇现已打破了 2000 个。而百度贴吧的戒赌吧,则贡献“老”、“稳”两个社会热词。上一年最大的亮点来自手游阴阳师,游戏产品中诞生二次元热词这个不稀有,稀有的是一些词现已打破了次元壁,开始运用到了更多现实场景中。

1、品牌在新媒体营销中的语境变化

吃力推的产品名,用户底子记不住,扭脸就给了个“俗称”,每次tvc都落款的slogan,还不如一句广告旁白影响力大,比如:

(1)我们都在坐等“索尼大法好”这句假slogan转正

(2)“卡姿兰大眼睛”变成了一种自黑道具

(3)气死前男朋友面膜

(4)“好快乐啊,又吃生长快乐了”使用场景变成了“新技能get”

那些广告公司写的案名也好, slogan 也好,在新媒体中分散的过程傍边,进入了一种“不受控制”、“也不知道哪句会火”、“火起来也控制不住”的状态。有些广告语被玩坏,好像也和广告公司没有半毛钱关系。

2、品牌传达标语自发性分散规律

乱归乱,仍是能找到一些规律的,最少辅导我们今后写案牍的时分,一边写,一边抚躬自问这六个问题:

(1)曾经写案牍,考究:

精确,押韵,双关,内涵, CFA , RTB ,理性,理性,功用等等。

(2)现在写案牍,考究:

开放句式,有故事,口语化,带情绪,多场景应用等等。

每次下笔之前,先把客户的 brief 放在左手边,再把最近的网络热词打印出来放在右手边,写的时分,用客户的需求审视规模,用盛行的语境代入考虑。

3、社会化语境营销成功法则

一个最基础的社会化语境下的品牌营销法则——社会化语境营销成功法则。举了个例子:你只需写出了真正有社交属性的案牍,群众一定会帮你玩儿坏的。

一旦你打开了一扇门,网友会给你十足的惊喜:

Before

After

能诞生新物种的才是生态现代营销学理论开展了近百年,战役理论开展了两千年,而生物开展理论现已在地球上存在了两亿年。

所以,我们要跟生物去学习,而不是跟营销专家、战略去学习,本质就是物竞天择,适者生计;我们都在讲圈层傍边有生态,物竞天择是一种生态,生态说法实践上就是一个圈层。

衡量一个事情是否是生态,只有一个指标——生态可以诞生新物种;能诞生新物种的就是生态,不能诞生新物种的就不是生态。生态发生好的物种,也发生欠好的物种,可是它一直是活力勃勃的。

比如说直播有无未来?直播一定有未来,曾经女主播的线下交易有很有争议,改着改着,它就天然发生打赏、弹幕、鬼畜等等很多新的、风趣的物种。但围绕着乐视,只是诞生了一堆供给商,但供给商不是新物种,没有新物种诞生,所以不是就不要再忽悠生态化反了。

-End-

 

作者:水伯,stygoogle创始人,《消费者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读