从公关传达的角度解析:金拱门为什么能刷屏?

本文作者将从公关传达的角度与你分析金拱门为何能刷屏,并总结了其背后的传达套路。enjoy~

从昨晚(10月25日)开始,一直到今天(10月26日),一个事刷屏了:麦当劳改名为“金拱门”。

无数的段子手、其他品牌和自媒体们都按捺不住自己的才华,纷繁开始假势营销。大叔估计麦当劳中国的品牌或公关团队正在偷偷地乐,砸了那么多吴亦凡和谢霆锋的广告,估计也没有今天刷屏带来的曝光量高。从公关传达的角度,大叔今天聊聊。

一、麦当劳是故意要改名吗?

实际上是和麦当劳中国的事务相关。本年7月底,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作现已完成交割。新公司由中信股份和中信资本控股52%,凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。也就是说,未来20年,麦当劳把其在中国的运营和管理权交给了中信,这项合作8月8日取得中国相关监管机构的同意。工商资料显示,8月24日,麦当劳中国管理有限公司变更为了“金拱门中国管理有限公司”。

麦当劳公关给媒体的回复是:

麦当劳与中信及凯雷成为战略合作同伴后,因事务开展需要,自起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的事务不会遭到任何影响。麦当劳将自始自终,热忱为消费者效劳,麦当劳餐厅名称、食物安全规范、营运流程等坚持不变。

确实,通过微博查找,大叔发现最早一条在微博上评论麦当劳改名为“金拱门”是在10月14日,之后评论量略有上升,但一直没有刷屏,却在昨日迸发。大叔查找开始发现,这次的迸发可能又是来自于自媒体的“爆料”,而时间就是昨日(25号),然后传统媒体从昨晚开始纷繁跟进。

逼得麦当劳官方微博在10月25日晚上回应:

很多人认为麦当劳改名是一次营销行为,大叔则认为不是,最少本质不是。怎么说呢?本来,麦当劳改名早就有先例了,如麦当劳出售拉美区域的运营公司的时分,也把当地公司的名字改成了“ARCOS DORADOS”(西班牙语的“金拱门”意思)。

所以,实践上,麦当劳改名其实不是为了营销,所以不存在“故意”的问题。但事实上,金拱门刷屏了,完成了很多“故意”都达不到的效果,全民又狂欢了一把。这关于麦当劳中国的品牌团队来说,是一次很不错的成果,其新运营公司借着此事就完成了一次曝光量惊人的露脸,简直所有人都知道中信当家做主了麦当劳中国,而完全不是通过财经新闻的手法。

那么问题来了,金拱门为何能刷屏?

二、金拱门为何能刷屏?

金拱门刷屏的阶段,分为三个:第一阶段是戏弄,所有人都认为“金拱门”这几个字太土了,有必要吐槽一下;第二阶段是解读,哦,本来人家叫这个名字,是有前史和先例的,其实不是中疆土包子自己想出来的,这样的“自作聪明”和“另辟蹊径”的解读,为此事添加了第二轮的传达;第三个阶段是延伸,案牍狗、广告狗和公关狗的激情被激发了,麦当劳假如可以叫金拱门,那肯德基叫啥?星巴克叫啥?世纪佳缘叫啥?……品牌假势营销的海报来了,又一波二次传达,引发了一次全网的UGC热潮,堪比前段时间的嘻哈风潮,再老一点的案例是当年的凡客体。

回到上面的那个话题,其实很多品牌做梦想做全民的UGC,想刷屏,但往往拔苗助长,为何麦当劳改个名字就刷屏了?假如你的公司改个名会有这个效果吗?这么想一想,好像以前一年,改名和改Logo的品牌挺多的,上一次好像也就airbnb宣布中文名字“爱彼迎”有点动态,但远远不如“金拱门”,为何?虽然是偶尔工作,但我们仍然能从麦当劳这次刷屏工作上看到一些共性。

大叔总结了几点:

1、槽点。这是所有引发用户在社交媒体参加的基础。大叔记得几年前,新媒体运营就有一个技巧,叫做预埋一个槽点。品牌为了用户参加,故意露一个马脚,比如最简略:大叔发个朋友圈,假如期望老友多评论,故意写错一个要害性的错别字,会吸引很多来纠正的人。金拱门的槽点就是这个名字,土,麦当劳这么巨大上的品牌,怎么能起这么一个名字。从这个点来说,爱彼迎就比金拱门差不少。

值得一提的是,麦当劳这个槽点实践上是小槽点,无伤大雅的,因为只是公司注册变更了名字,而非麦当劳的品牌改了名字,所以,引起用户重视和吐槽同时,实践上,不会对麦当劳品牌本身带来负面。因此,大叔建议,品牌设置的槽点有必要小和奇妙,不然可能会变成了负面事故。

2、品牌力。这也是一个基础。麦当劳的品牌在全球都是排名前十的,砸了那么多广告,开了那么多门店,在中国可谓众所周知,假如是一个创业公司起了一个很奇特的名字,显然无法完成刷屏。当然,这点关于小品牌来说是无法效仿的,但关于量级比较大的品牌来说,却是一个可学习的方式。当然,改名字只是一种方式,不是万金油,预埋槽点是万金油。

3、门槛。参加的门槛凹凸,直接会影响着传达的层级。这点大叔就不赘述了,就是期望我们在做任何期望用户参加的工作的时分,都要考虑一下门槛。比如前文提到的三轮刷屏,其实每一轮都吸引了大批的人进来。

4、渠道。前文也说了,麦当劳本次的刷屏实属偶尔,毕竟一是这个事很久了,二是昨日又有一个最强天团的事刷屏,假如你是一个公关公司,选择昨日为麦当劳改名做这个社会化话题,那套用一句上海话说就是:“脑子瓦特啦”。可是却成功了,大叔认为一是有上面几个原因,二是渠道的变化。

大叔还有一个观念:就是在去中心化传达时代,渠道愈来愈不重要了,好的内容和话题自己会刷屏,一个自媒体点燃了全民的热心。真实的病毒营销可能只需要一个自媒体来点燃前方,乃至不需要。

5、欢迎补充。

 

作者:大叔,微信大众号“全能的大叔”(ID:wannengdedashu)

本文由 @大叔 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读