实战分享|我在社区O2O企业是怎么做用户经营的?

本文主要是通过作者的实践操作经历,向我们分享在社区O2O企业是怎么做用户运营的。

笔者地点的o2o企业是国内一家率先践行新零售理念、并打通线上线下日子场景的一站式社区同享效劳平台。以APP为线上东西,以社区三公里为辐射半径,通过线下门店为居民提供各种社区效劳。

在短短的一年多时间里,掩盖社区12173个,用户呈迸发性增加,摆在眼前的问题就是——怎么搭建一套可落地的用户运营体系?

这套体系不只要保证平台用户的活跃度和留存度,并且还的有用推进城市公司、门店、频道之间的运营衔接。

在接手用户运营这一项目后,我与团队主要考虑项意图难点在于:

不同于一般APP产品运用AARRR用户模型,建立用户获取、激活、留存、收益、引荐这一纯线上用户生命周期的运营体系,我们运营场景相对来说要杂乱的很多。用户生命的途径延伸到线下,即用户获取主要在线下完成,需引导至线进步行消费,然后再到线下进行效劳,每一个途径都需要对用户进行运营维护。 其次是公司事务的杂乱性。平台产品品类根本掩盖社区日子的各个方面,从日常生鲜蔬果到洗衣、家修、家政等包罗万象,而根本的事务逻辑是用户定位自己的社区,间隔用户方位最近的门店进行配送。因为效劳社区的差异,每一个门店的产品摆设差异性很大,这就形成了门店品类出售具有一定的偏科性质,常常走量的只是几个需求较大的爆款,导致平台众多效劳和商品其实不为用户所知。怎么更好协助门店匹配商品、效劳给有需求的用户是一大难题。 通过一年迸发性增加,用户新增速度显着放缓,因为缺乏一套卓有成效的用户增加体系,社区用户浸透率并没有达到饱和,怎么保证用户可以继续增加是极为重要的运营使命。

针对难点问题,我从以下几方面来论述社区O2O用户运营体系怎么搭建?

一、社区o2o用户增加之道

说起增加,一般思维是引流渠道的运营,包括各应用商城的ASO优化及付费推广,以及新媒体渠道、地推等,这种思维是以CAC为核心,最大化的将CAC优化到最低并寻找到最优渠道的引流模式。

跟着流量盈利的消失,愈来愈多的企业在渠道运营方面发现:无论建立多么正确的渠道体系,但在执行过程当中,以用户新增注册量KPI为导向的运营策略导致线上来的用户留存率一直无法提高,CAC居高不下,很多产品在跟着一段时间的增加迸发后便堕入增加黑洞,增加随之裹足不前。

然而,我们在增加体系的搭建过程当中发现:社区o2o的运营新增注册这个指标其实不是最重要的,最重要的两个指标是——新用户首单转化率和次月回购率。

新用户由门店引导注册,是否下首单以及次月回购是影响这个用户能否留在平台的重要因素。前期寻求盲意图注册用户量增加,反而给平台带来庞大的僵尸用户或者一次性消费用户,其实不利于平台全体用户的健康度。

以这两个核心指标为导向,我们以门店为引流中心,以门店三公里内掩盖的小区用户为拉新方针,将小区以划片的形式分配给线下配送人员负责,每一个人负责一个片区无堆叠,并制定每一个配送人员开展消费用户1000户的运营方针,并以配送人员为最小运营单元,建立社群。

一方面最大化的提高小区消费用户浸透率; 另外一方面通过社群维护用户,提高每一个消费用户的消费频率。

在运营管理方面,我们线下有约4000名的配送团队,每一个人主职是配送,在配送的过程当中,需要使用返程等碎片化时间进行拉新。除了正常激励机制之外,我们需要知道每一个门店掩盖的社区规模、社区划分的片区散布、每一个小区消费用户的浸透状况,以及每一个配送人员实践拉新的完成状况等。

将需求提给数据开发部门后,数据部门开发出了一套线下用户数据运营平台,通过平台可以直观监控线下拉新数据及小区用户浸透率,对难以浸透的小区采纳集中火力进行地推,并由配送人员对每一个小区和用户的画像数据进行采集,构成完善的社区画像模型和用户画像模型。

在这套增加体系的辅导下,我们乃至后期完全抛弃了线上推广渠道的投放,用户完成了免费自增加。有些门店用户月复购率最高可以达到80%,虽然平台全体用户增加规模速度放缓,但用户质量完成了质的提高。

二、社区o2o用户精密化运营之道

精密化运营离不开对用户进行分层和分群,前期我们也做了用户标签管理平台,但发现大大都用户标签是没用的。

为何没用呢?

因为脱离了事务场景。

比如:以性别为例,女性标签的用户有40%,男性标签的用户有35%,剩下的是未知性其他。可是以性别这个标签对用户进行分层后,运营方面又可以做什么呢?

也许会臆想为女性群体推女性常用的商品啊,可是这和给全平台用户推的效果并没有不同,因为即便都是女性,每一个人的消费偏好和需求也不一样,这就需要一套以事务场景为核心的用户标签体系。

什么是事务场景呢?

事务场景一定是从事务出发能辅导事务的。

比如:我们平台有38个频道,每一个频道都需要消费用户,怎样从平台用户里为每一个频道找出潜在的消费用户?这就是一个场景。 再比如:每一个频道的消费时间窗口是不一样的,怎样为每一个频道已有的消费用户划分出来低频、中频、高频的用户用以辅导每一个频道的活动运营,这也是一个场景。

通过与各个频道交流和采集需求,我们梳理出13类事务场景,针对每一个场景搭建相应的用户标签体系,从而可以用来辅导事务。并详细划分了11类标签大类,每一个大类下有若干细分子类,每一个子类下稀有量不等的标签。相同需求仍是由数据部门来完成,数据部门通过数据建模等形式来开发标签管理平台,并完成标签实时的更新。

详细标签怎么用呢?

比如:我们前边提到的,门店就是几个热销爆款在走量,许多商品和效劳有需求的人其实不知道,这就需要主动为用户来引荐。

那怎么引荐呢?

传统用户分析是基于用户前史行为,看用户购买了什么就为用户推什么,但发现效果其实不抱负。原因就是:单看用户前史行为其实不能辅导事务,前史行为存在滞后性,除了一些高频商品外,用户购买后需求现已满足了,再为用户推送这类商品信息反而是扰民行为。

这个时分就需要用到一类标签,那就是爱好猜测标签,爱好猜测不单单看用户前史行为了,还要综合平台商品的类似度、时间衰减因子等维度,为用户贴上XX品类、商品的标签。然后以标签为用户分群,并策划相应的商品活动,再为分群用户推送活动信息,通过一段时间标签模型的优化后,我们发现滞销商品的动销率显着提高。

这就是用户精密化运营的精华地点——即标签一定要建立在事务场景之上,不要寻求一大堆看似很丰厚但没用的标签。

比如:一些企业做的360度画像,给用户打的爱好标签有看书、听音乐等,先不说用户自己填的这些内容是否是真实主见,就以这个给用户打标签就存在可靠的问题。

然而用户喜欢看书这个标签确实是没用的,因为运营不知道用户喜欢看的是文学类的仍是经济类的,就没方法策划针对性的活动。另外用户数据运营也是用户运营中很重要的一块,我在这里不做详细介绍,今后会专门写文章进行梳理。

三、社区o2o社群运营之道

在社群方面我们还处于探究阶段,但社群运营的效果已发挥出来了,一些门店30%订单来自社群,社群用户为门店贡献了约一半的复购率。

我们的社群主要解决几大问题:

用户效劳的问题。社群是由线下配送人员来组建的,每一个配送人员效劳的片区是固定的,在通过一段时间上门配送及为用户提供便民效劳后,配送人员与用户在线下现已有一定的联络。然后用户遇到问题发到群里,群主积极呼应,对问题进行解答,一定程度上已成功分担了大部分的客服压力。 用户下单的问题。为何社群能帮我们贡献一半的复购率呢?原由就是我们效劳的社区用户中主力群体快以中老年用户为主了,这些用户显着的一个特点是学习能力差,不会用我们的APP,他们进入社群后就完美的解决了一个下单的问题,想买什么在群里说一下,群主马上会呼应,并代用户下单,一个小时分群主自己就为客户送货上门了,这种体验我们称之为社区管家效劳。 用户活跃问题。我们门店常常举行一些到店活动,需要用户来参加,只需要在群里发个活动告诉,会有很多老用户前来捧场。线上一些促销类活动也能够借助社群进行传达。

所以社群的运营是建立在能为用户解决问题的基础上的。试想:一些社群运营通过各种方式把用户拉到群里,然而意图只是为了推广产品,平时活跃的手法就是发发红包,过一段时间就会发现,我们只在发红包的时分冒泡,平时悉数开着免打扰的模式,这种社群运营的效果根本等于零。

以上是我在实践操盘用户运营过程当中的经历总结,一言以蔽之,用户运营体系搭建要找到合适自己企业的增加模式,并搭建起一套精密化的运营体系辅导运营,在线下可以借助社群来维系用户,提高用户的生命周期价值。

 

本文由 @赵文彪 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


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