5个模式,带你了解会员系统的基层逻辑

会员体系一直被视为维系消费者与企业之间亲近关系的纽带,之前《零售威观察》早年分析过最为常见、成功的会员体系设计,现在,我们无妨从企业与消费者关系的角度来分析会员体系。

《零售威观察》认为,现在的会员体系主要基于以下5种根本框架:

SoLoMo模式 产业同享模式 一、传统模式

最为传统的积分体系、顾客分级体系,本质上是消费者和企业在金钱和商品/效劳上的互换。

因为商品、效劳本质上很难发生差异化,因此传统会员模式下,很容易呈现的就是消费者手(或微信)里有一大堆会员卡,可是底子不会去(或用)的状况。

二、订阅模式

在传统模式之上,订阅模式最大的特点是会员不是免费加入的,而是有必要支付年费、月费,进而换取企业提供的各类效劳。

银行的一些高端信用卡的刚性年费就属于这一类,在零售领域,经典的案例就是Costco(好市多)和亚马逊:

线下端,Costco通过为消费者打造独特的“人货场”效劳,让每个进店用户都有必要是会员(这里包括两类会员:一种是付费会员,包括年费60美元和120美元两类;第二类是由付费会员带来的免费“家庭卡”会员)。而从数字上讲,Costco最终收归企业的利润简直也是和会员费相同的,属于是订阅会员制的极致了。

线上端,最好的付费会员体系就是亚马逊Prime。

依照JP Man的分析,119美元的年费适当于价值784美元的效劳。并且,亚马逊Prime的可怕的地方在于,亚马逊一直向其间免费添加新的效劳,从最一开始打知名声的“2日免费送达”(当时年费79美元,只包括这一项许诺),到Prime Video(视频效劳,适当于Netflix、HBO这类效劳,现在现已成为Prime会员续费的重要因素),再到2019年4月将2日免费送达晋级为1日免费送达,这些只是其间最大的晋级的罢了,简直每一年都会有新效劳免费添加。

因而可知,订阅模式看起来是收钱,本质上是许诺的兑现,这样,消费者和企业之间就不只仅是钱和商品之间关系,还有许诺以及许诺的兑现。

在国内,很多企业也开始打造自己的订阅体系,根本还处于初期的阶段。可是值得说明的是,不盈利不可怕,怕的是各类许诺的重复缩水、调整,考虑到绝大大都产品、效劳本身的差异化其实不高,许诺、许诺兑现才是真实的差异化。

也许,国内企业可以静下心来学一下当年亚马逊的Prime——79美元年费只提供2日免费送达——花了数年时间都没有进行更多扩张,就解决行业内最大痛点,乃至有一段时间天天被投行分析师追着怼,可是当它成功地在消费者心里建立起“2天肯定到货”的信念后,才真正地迸发了。

三、SoLoMo模式

颜艳春老师早年在《第三次零售革命》中提出“SoLoMo ME”的模型,即社交Social、本地化Local、移动化Mobile再加上消费者本身“ME”。

在国内,SoLoMo模式现已完全兴起了,这里Social就是社交、Local就是社区、Mobile就是社群,而ME就是一群正在被激活的消费者和超级用户。在这种模式中,企业不只仅提供商品、效劳,还通过东西赋能消费者,让每个消费者都能开释出自己的力气和影响力。

假如说,订阅会员模式的本质是提高消费者的ARPU的话,那么SoLoMo模式的本质是消费者通过自己和自己的影响而发生的GMV。

精确地说,SoLoMo模式包括三大类:

第一类是Social型,即社交型、裂变型,通过消费者的转发、引荐,进而影响到他的朋友圈,最经典的案例就是瑞幸咖啡、云集、拼多多,他们的上市也证明了这种模式是可以跑通的。

第二类是Local型,即社区型,围绕一个物理的社区,通过个别KOL、小区业主的个人信用背书来影响小区内的用户,让小区内的用户可以一同下单,然后企业只需配送商品到那个“特定个人节点”即可,无论是在获客本钱仍是物流本钱上,都是史诗级的下降,这里最为经典的案例就是社区团购。

第三类是Mobile型,即社群型,在国内最经典的就是小米的社群。用户在论坛上提出自己的问题、进行交流,而小米的产品主管、程序员也会和消费者进行交流,收集我们广泛的需求,直接解决问题,而不是发明一个个“亟待解决的伪需求”。

在国外,做的最好的就是丝芙兰(Sephora)。在她的社群傍边,消费者彼此交流,消费者还可以和企业的人员互动,在这些互动傍边,丝芙兰就能够发现需求、满足需求,进而发明属于自己的潮流。

上述案例本质上是社群、社区、社交三者的杂合体,不同侧重点就会呈现不同的模式,也对错常容易就能够找到新蓝海的领域。

四、产业同享模式

消费者的需求多样,一个企业通常只能满足特定的需求,因此假如能推出一种会员体系打通消费者某一个领域的全需求,这时候候成功就指日可待了。

仅从领域看,最为常见的就是航空公司的会员联盟。例如Sky Priority,消费者只需飞联盟成员中任何一家的飞机,就能够享用在整个联盟中可通用的积分;一些企业的异业合作本质上也是整个消费者资源的同享。

这其间做的最好的是日本的茑屋书店,它通过茑屋T卡的积分将全日本179家企业的941898家店肆连起来,这样消费者简直可以在体系内完成绝大大都的需求,而T卡也不需要通过积分本身盈利,只需要通过消费者的数据,协助旗下企业进行消费者大数据画像、消费者需求洞察,就能够赚翻天。

产业同享模式,就是打造产业一同体,为消费者效劳。

五、未来模式

从逻辑上看,未来的会员体系多是左手产业一同体,右手消费者社群+社区+社交。这其间,区块链的思维(包括激励体系、去中心化等)以及全新的技能(大数据、人工智能等)都是其间的重要组成部分。

期待未来会有这样的一个别系呈现。

 

作者:王子威,平台创始人王子威,独立零售分析师《零售威观察》以全球视角,重视于零售、流通及相关行业的开展和变化,为国内“新零售”开展提供一手的全球立异案例分享、企业战略分析和前瞻性观念。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


什么SoLoMo模式也好 什么产业同享模式也好 能不要生生的和会员进行稠浊概念 你这个专栏出的文章根本没有质量可言


产业同享将会是下一个风口,淘宝的88会员,京东的plus会员,线下便当店的整合,会员费本身赚不到什么钱,到需要就是这些消费信息和用户画像,这些更值钱,也是价值地点


传统模式现已式微,订阅模式正在炽热,SoLoMo模式正在兴起,产业同享正在发芽,未来模式。。。


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