怎么策动一场“打动”“好玩”的大促蠕动?——以网易严选

网易严选大促小组负责人复盘411周年庆,怎么打造出售场景,激起用户购物热心?

网易严选差异与平台类电商,作为新零售品牌严选的出售场景更加丰厚。以货品为事务核心的严选,在线上除了官方站点,APP,小程序等官方自建线上场景,还有:严选京东店、严选考拉店、严选当当店等线上货品出售渠道。

为了整合全渠道的出售场景,我们在全年以“411周年庆”“618”“双11”“双12”四个节点作为品牌声量的迸发点,打开市场。

那么411三周年庆作为2019年的第一个营销节点,承载着2019“圈粉”战略期待的首个落地项目,它的出售场景搭建工作就尤为重要。

我将从以四个视角,开始为我们拆戒严选的3周年庆的线上出售场景。

一、营建典礼感,在线上把情绪推向高潮

我们期望通过三周年庆的营销工作,让产品与核心用户可以建立情感联络。

于是,我们找到“粉丝节”的营销定位:为严选粉丝过一次节。我们认为每一个用心日子的人都应该被仔细对待,从而提炼出“致敬每个用心日子的人”的交流slogan,并通过4个线上交流的环节在线上营建生日的典礼感。

1. 交流创意:员工致敬粉丝的30封信

我们通过官网启动弹窗和线下物流箱上附内部亲笔信的创意,与用户交流。让员工基于一个效劳者同时也是一个朋友的视角亲自撰写一封信,通过团队在严选效劳粉丝的阅历、个人用心日子的阅历,向严选的粉丝传递严选人的真诚交流、用心效劳的情绪。

严选CEO、质检团队、供给链团队、各商品品类的负责人,他们逐个写下严选三年景长的感悟,对粉丝诉说彼此陪伴的感谢。当粉丝登录严选官网、APP、或者收到严选包裹时,便能收到来自严选内部的这份感谢。

惊喜的是,我们收到了我们的一个粉丝的回信,严选CEO再次回复了他(信件太长就不贴了)。

2. 交流创意:《看见你的用心日子》TVC

我们从商品拟人的角度,打造了一支暖心短片,通过讲述严选商品和粉丝的关系,标明严选一直有看到粉丝用心日子的时刻。

你是否也遇到过这样的状况?

为了一个方案熬夜修正无数次,焦虑无数次;想为家人做一顿养分晚餐,却熬坏了5锅粥;为了一个项目一天之内往复3个城市,就连吃到的第一顿饭也都在忙着与客户对接。

我们找到最典型的日子场景,去激发用户的情感一致,传递网易严选陪伴的品牌价值,加深用户对其的好感度和辨识度。

3. 交流创意:Co-branding 明星联合发声

通过明星直播,联名海报,在线上分享“用心日子”故事,并在线下构成工作引起外界重视。

3月18日,“张一山看望杭州解百严选线下店”直播; 4月1日,“20位明星联名讲述自己的用心日子”; 4月11日,严选携手各大品牌为用心日子发声。

4. 交流创意:将粉丝的3年消费写成一首歌

《网易严选3岁了》用每一个人的前史消费编写歌词,感谢每一个严选粉丝,致敬每一个用心日子的人。

完好的营销活动,离不开线上的资源整合,也离不开线下的落地营销。落地营销能让用户真实参加活动,提高体验感,从而加大用户对品牌的辨识度。

此次周年庆,在杭州、广州、北京、长沙举行了一场独具匠心的3周年生日会,也在线下旗舰店,及企业园区店落地了消费满411元送一块生日蛋糕的活动。

营建促销氛围,建立“买买买”的促销心智

在促销期间在出售场景中营建狂欢氛围,关于国内的电商平台而言或许信手拈来。如天猫双11,乃至能在出售场景外,打造出影响全社会所有零售场景的节日氛围。

这一切关于网易严选来说,其实其实不熟悉,虽然业内能参考的样本不少,可是关于一直坚持冷淡调性的严选而言,很多调整得从本身的官方出售渠道开始。

我们通过整合设计言语、改造购物全链路、完善促销会场矩阵、做好玩法简介共四块工作在本次周年庆期间营建促销氛围。

1. 整合设计言语

作为年度核心营销项目,周年庆推广素材落地的场景从线上到线下一成不变。

除了整合“交流言语”,“设计言语”也需要做整合。让用户无论在哪里触摸到“周年庆的推广素材或会场”都能发生一个统一的活动感知。

我们选择了一套“从工厂到家”的C4D设计方案,成为本次大促的主图方案。在主图方案下再延展出方案落地到各个场景,包括严选官方APP、web/wap站点。严选京东旗舰店/天猫旗舰店等官方售货渠道,也包括各类线上及线下的推广素材。

2. 改造购物全链路

官方APP作为出售的核心渠道,是促销氛围打造的主战场,为了营建本次周年庆的促销氛围,我们从APP的整个成交链路做了氛围改造。

在用户使用严选APP的过程当中,完成大促心智的触达,完成营销节奏的触达,完成优惠措施的触达。

3. 完善促销会场矩阵

除了改造APP原本的交互界面,严选三周年庆用了尽量丰厚的形式,搭建了很多的会场,意图是完成三种方针:分发流量/优惠,快速成交,满足“逛”的需求,吸引用户阅读和重视。

围绕着这三种方针,我们搭建出了如上图不同类型的会场。

主会场扮演分发流量到各个成交类会场的人物,同时也分发本次大促的核心玩法,例如核心券,津贴等。这类会场需要考虑的是怎么高效分流,高效分发优惠措施。

有些会场扮演刺激快速成交的人物,例如秒杀会场,会用超低价,及限时限量的扣头构成紧迫感,刺激用户快速下单。这类会场需要考虑的是扣头信息的露出,紧迫感的营建。

有些会场则“满足用户逛的需求”,关于用户来说,在电商平台和商品都如此丰厚的时代,购物的痛点现已不再是买不到需要东西,而是想买东西却不知道买啥。如种草引荐、内容榜单等,不以促销为核心,而是以发掘用户需求的角度,带着用户逛起来。

我们跳出再看到整个电商行业的促销会场,根本逃不出这三种事务意图,但有一种会场很特殊。它既要分发优惠措施,还会扮演拉新、促活、复购等杂乱的事务意图。这就是互动游戏会场,这类会场的诞生更像设计一款产品。

4. 做好活动玩法简介

假如把一场大促比作一场表演,那玩法简介就像是表演的节目单和预告片。我们期望用户通过预告片来对本场表演有个简略的知道,再能通过节目单,协助用户,在这场长达11天的表演里,找到最喜欢的活动参加。

于是在本次3周年庆,我们制造了APP开屏短片《从工厂到家处处用心》作为表演的预告片,制造了“周年庆攻略页面”作为表演的节目单,协助用户对活动有开始的认知

预告片:APP开屏短片《从工厂到家处处用心》,用CG动画通过视觉言语传达大促氛围,传达4月1日-4月11日间重要节点的重要活动,同时也向用户传递严选ODM的模式。 节目单:攻略页面《严选粉丝节·省钱全攻略》,在页面中为用户展示整个周年庆期间的重要时间点,通知用户“什么时间买”“什么商品值得买”“怎么买最省钱”“怎么领优惠”,帮用户把杂乱的活动梳理简略。 会场模块化实践——设计“即插即用”的会场模块

在411周年庆曾经,严选的大促主会场,一直选用瀑布流式开发流程,触及环节众多,包括事务、产品、交互、视觉、前端、开发、测试等。当事务方需要实时依据数据体现对会场做出调整时,又需要从头走一遍瀑布流。假如每一个活动都这样做,功率很低。

基于此并结合行业内的观察,我们在开始在严选的“页面搭建体系”上,推广“活动会场的模块化”。让模块支撑事务方直接干涉前台体现,无需走开发测试流程,并在大促完毕后对模块进行长时间维护迭代,让大促期的产出,可复制,可迭代,可拓展。

依据往年策划设计会场的思路,主会场里的各个楼层可依据其需求,分为“分流模块”、“优惠措施分发模块”、“成交模块”、“互动游戏模块”、“规则模块”、“新客承接模块”、“复访引流模块”等其他类型的模块。本次周年庆,在3周年庆期间我们重点对分流模块,优惠措施分发模块做了产品化设计。

1. 分流模块产品化——在411周年庆实践

分流模块的意图,就是有用分发流量,一般APP官网或活动主会场会很多使用各种形式的分流模块。

在这次411大促中,我们期望分流模块能满足三点要求:

能满足事务方定向引荐商品的需求; 确保算法将引荐的货品内容与用户需求尽量匹配; 多种样式匹配不同的场景。

我们设计了“头部气泡”“会场直通车”“场景导购”三个不同交互样式的分流模块,来适配主会场首屏空间、腰部空间的分流场景。

为模块提供中台能力,配置模块指定引荐的内容,由运营和算法一同干涉引荐成果。

PS:在这次大促中,我们在分流模块中加入了很多促进转化的细节。例如:分流模块的上下级页面的透传能力,即模块中引荐第一个商品图会与上一级引荐进口的商品图一致,从分流模块点击进入下一级后,下一级页面引荐的第一个商品会与分流模块进口引荐的商品图一致。

2. 优惠措施分发模块——在411周年庆实践

与平台型电商不同,严选作为一个品牌,需要在一场大促活动中整合出一套通用的核心利益点。让用户在促销期间对严选的玩法有感知。例如:“全场8折券”,“下单返回馈金”。

在这种全站整合的玩法设计布景下,就需要制造优惠措施分发模块,在各个场景下展示,让用户简略收取优惠玩法。

在本次周年庆,我们为“全场券”“下单返回馈金”“津贴”做了优惠措施分发模块,围绕着“快速收取,少占空间”的方针,设计了一套“可折叠”的交互方案。

设计互动游戏,一步搞定“拉新”“带货”“促活”

严选3周年庆里,我们以促活,拉新和分发津贴为方针,推出了“叠蛋糕,领津贴”的游戏。其实看业内,愈来愈多的活动玩法的游戏性愈来愈强。例如:蚂蚁森林,天猫农场,天猫618叠猫猫,拼多多果园等。

那么,各电商大厂为啥要用游戏作为活动载体呢?游戏和电商怎样结合呢?

1. 设计游戏的布景——为何要用游戏?

原因一:游戏是高性价比的体现形式

游戏具有的视觉体现,音效氛围,实时回馈等要素,这些要素发明的趣味体验让它有绝无仅有的能力,给予参加活动的用户继续参加的动力。关于电商网站而言,这种形式带来的流量,可比用CPA渠道买来的一个个点击的性价比高太多了。

以天猫为例,从2015年双11起至今,这类为电商事务效劳的互动游戏,制造愈来愈精良,呈现频率愈来愈高。因为制造本钱较比与推广费用而言只是沧海一粟,具有丰厚研发资源的大厂最合适做。

原因二:可以有用达到事务意图

另外,游戏的使命体系可以作为“达到事务意图”最好的载体。玩过游戏的人都知道,游戏中有各种形式的使命。而每一个使命背后对应的都是奖励,即时反馈的奖励会给用户很好的游戏体验,所以做使命是体验游戏的一部分。

而在电商场景下,“使命”+“奖励”这两个要素,刚好能和很多事务意图结合。例如完成“分享给老友的使命”得到“5元红包的奖励”。既能拉新,还能促进交。

2. 游戏结合电商体现形式有哪些?

电商类游戏的根本三要素:

前面有提到过,游戏中的“使命”+“奖励”的要素,在电商场景下容易完成。那再加上“互动游戏”这个要素,就组成了一个互动游戏的根本框架了。当游戏变得杂乱,就可能会在这个框架下引入其他元素,例如:虚拟钱银。

电商类游戏的体现形式:

游戏的本质的就是让用户参加博弈,可所以人与人博弈(PVP),也能够是人与预设的体系博弈(PVE)。

观察了业内的案例,我把游戏类型分为了PVP和PVE两大类,有的游戏事务意图丰厚,往往PVP和PVE会共存。

不同的事务意图会用到不同类型的玩法:PVE玩法合适用在分发优惠措施、促进用户活跃为事务意图;PVP玩法合适用在引导裂变的意图上。

3. 411周年庆庆的“叠蛋糕”游戏设计之旅

整个项目策划流程可以分为:设立方针、确定框架、构思玩法、敲定数值四步。

设立方针:

首要,我们要想清楚需要互动游戏项目做什么?不能为做游戏而做游戏。判断清楚现在的营销项目中,互动游戏应该扮演什么人物,再做详细的策划案。

以411周年庆为例,我们判断现在的会场矩阵中,需要有一个互动游戏,既能刺激用户活跃,又能分发流量给成交类的会场,还能刺激用户分享。

确定框架:

在方针确认后,就能够围绕事务需求策划详细方案了。

我们围绕着“使命体系”“游戏玩法”“优惠措施”三要素为框架,进行411周年庆的互动游戏的策划。

构思玩法:

使命体系:依据事务需求,构思详细需要用户完成的使命; 游戏玩法:从PVP玩法和PVE玩法中选择最合适的方向,再依据这个方向,找到比较适用的玩法; 优惠措施:依据成交的事务意图和刺激用户继续参加的意图,设计不同的奖品,普发的奖品用来刺激用户下单,高价值的奖品刺激用户继续参加。

以411周年庆叠蛋糕游戏为例:

敲定数值:

数值策划工作抉择了游戏的操作难度,奖励价值等各个方面。

在游戏行业中,数值往往抉择一款游戏存亡。游戏数值的调试往往是通过“封测”“内测”“公测”由玩家和研发团队一同调试出来的。

在严选411周年庆叠蛋糕的项目中,数值的敲定基于数据对用户行为的洞察,逐个敲定各个细节的数值方案。

以411周年庆叠蛋糕游戏为例(不完好版):

 

作者:王奥达,网易严选大促小组负责人;微信ID:wangaodasss

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